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从报业案例看活动经营新模式

2016年12月26日 15:50:00 来源: 《中国记者》杂志

    千帆竞发的报业经营新模式, 包括组建政治、经济、文化高端智库,营造移动互联等新兴媒体平台, 打通资源整合共享通道,形成真正意义上的全媒体矩阵, 建设新型的社区综合性服务载体,策划各种会展活动、促进线上线下互动交流,创新升级媒体产品、锻造报商整合营销平台等, 都正在成为弥补传统报业介质缺陷和经营短板的重要手段。本文展示一些比较典型的运营模式,以供借鉴。

    报业经营 全媒体矩阵 会展活动

    融媒体时代,品牌作为在多元传播时代凸显自身价值和优势的核心竞争力,往往能够带给媒体巨大的社会效益和经济效益。但如何借助传统纸媒自身资源深厚的积淀与优势,最大限度发挥媒体品牌影响力来创造经济效益,各报各有高招。

    一、充分利用原有品牌资源

    2015年10月,《广州日报》组织的“健康相伴·财富同行 广发个人银行名医进社区系列活动”,项目历时3个月,总营收210万元,实现了经济效益、社会效益的双丰收。主要原因在于公信力和执行力,话题贴近民生,成功聚拢目标人群。活动的合作单位广发银行对项目给予高度评价,并成为客户的经典案例在全国各分行进行分享效仿。

    以活动彰显媒体品牌,同样可以取得丰厚的经济回报。《海峡都市报》推出的“2015福州首届马拉松赛”活动,因其参与面广,体现积极进取、健康向上的生活态度与城市文明而受到客户的广泛关注,报社发挥媒体号召力,积极整合各方资源,充分利用赛事关联活动、赛道周边楼盘、赛事本身广告资源、安全保障、媒体广告资源等多种形式嫁接行业客户,形成多行业跨界营销、立体式互动,最终与多个客户谈成合作,成功引入地产、饮料、金融、保险、百货等行业加盟,一次活动总赞助金额近200万元。

    在广告经营形势十分困难的形势下,纸媒充分挖掘、利用、发挥好自身的品牌优势,就能在市场疲软的大背景中亮点频闪。

    2015年7月,《大连日报》与大连保利房地产合作,推出了“保利·圆明园青铜兽首暨南北朝铜鎏金佛造像展”大型公益展览活动,国宝展吸引到访市民近10万人次,项目认筹客户达到400余组,销售额达到10亿元。整个活动包装,保利房地产支付报社现金100万元。保利集团之所以愿意在短短一个月时间内在《大连日报》投放100万现金,最大的原因是为自己的产品和活动进行“信用背书”,可见,党报的品牌对于高端客户的影响力之大。

    “榜样天津”作为《天津日报》的年度品牌项目,已经连续举办五届了,每届都会推出一个主题,每届都有不同亮点。比如推出名人形象大使、邀请高校学术支持、邀请全国知名媒体同行参与评选、关注并资助爱心事业、请道德模范谈榜样、举办主题音乐会等,组织商业百货行业高峰论坛、食品安全论坛、家装家居论坛、开展公益大讲堂并且组织榜样企业走进高校、走进社区、走进园区,走进养老院、福利院和特殊人群,特色系列活动让“榜样天津”更接“地气儿”。这些能让“榜样天津”成为了津门企业寻找良才,开拓市场,媒体实现收入增值的一个重要平台。

    二、跳出版面做活动

    延伸广告产业链,跳出版面做经营是《新华日报》的经营突围路径。新华日报传媒有限公司利用“江苏第一融媒体”优势,“活动+智库+会展+广告”多轮驱动、全面互动,推出“中国·宜兴国际陶瓷文化艺术节”“产城融合·新华传媒智库看常州”系列题材鲜明、内容丰富的主题活动或专版,创造了诸多版面外效益。且最终线下回归到线上,跳出版面的活动,在版面上体现,版面效益较为可观。

    西部休博会,是甘肃日报社联合海南、天津、河南、重庆、江西、江苏、陕西、宁夏、青海、新疆等省区党报及全国主流网络媒体进行联合推介,通过整合全国党报媒体资源,进行全面宣传,联动合作,形成了媒体间互补、互动,相互促进的合作模式,抱团取暖,发挥合体效应,实现共赢多赢。

    《厦门晚报》联手厦门市人民政府、台湾嘉义市政府、阿里山茶叶协会、厦门市茶叶协会、厦门北站枢纽中心管理有限公司及两岸广大茶商举办的“两岸茶王争霸赛”系列活动,为两岸茶商打造一场震撼世界的茶产业盛会,为两岸茶农、茶商、消费者搭建品销平台,更为两岸优秀的茶叶品牌打造高效的品牌宣传渠道。在活动环节设置中,不断创新,融入“两岸精品生活展”。即:将金融、教育、汽车、房产、两岸的精品农业产品等精品项目进行展示推介。这是利用自己独特的地域优势、媒体优势,发展多元经济的典型例子。

    2015年年底,《生活报》与黑龙江国美黑天鹅电器合作的一次“内购会”活动,采用新媒体与传统媒体相结合的方式进行宣传。微信传播、异型广告投放,让国美黑天鹅电器全省35家实体店创造了8000万元的销售额。

    三、利用新媒体做活动

    如何找到报业与新媒体融合有效路径,将新媒体渠道整合并有效利用,并充分发挥各自特点,同时,进行有深度的开发,将自身原有的优势在新媒体中不断放大、提升。

    常州报业传媒集团2015年11月成立了常报智屋网络信息服务有限公司,借由报纸、网站、APP交易平台,在短短两周时间内,就向市民征集到千余套房源。12月5日、6日举办了常州首届二手房“相亲节”,作为常州日报社惠民项目,“相亲节”提供二手房贷款特别支持的银行、提供装修、家居大礼包的红星美凯龙,均作为协办方全程参与活动,为活动赢得了可观的招商收入。智屋集买房、卖房、租房、过户、评估、查房价、找律师、找验房师等功能于一身,让市民在买房、卖房、租房过程中,省时、省事、省力、省心、省钱。因此,短短的两天时间就成交二手房16套。报社也因此拥有了一个千余人的买房卖房数据库。活动期间,镇江、苏州、南通、无锡、南宁等地的媒体与评估机构,纷纷赶到常州学习交流,将二手房交易与公益集市的模式引入本地。

    《南京日报》为江苏省开发园区设计、开发的“红旗飘飘·江苏省开发园区党建信息平台”App信息平台,具有创新与示范意义。充分发挥《南京日报》在策划和文字编审方面的强项,将《南京日报》的服务平台从传统的纸质媒体延伸向更前沿的新媒体,将“互联网+”和党建、媒体紧密地联系起来,打通最关键的“最后一步”。一方面,《南京日报》随着平台的不断延伸,将服务的触角拓展到整个江苏省,跳出了“南京日报服务南京”的地域限制;另一方面,《南京日报》通过这一次探索,也找到了一种新的盈利模式和渠道拓展,目前已陆续有其他城市的政府部门主动联络《南京日报》,希望能在APP或者其他新媒体平台上进行深层次的合作。

    《江南晚报》的“江南艺购”艺术品全媒体营销平台,平均每周举办一场营销活动,配合微信公众平台的宣传和报纸对江南艺坊的宣传,取得了不俗的成绩。其经营不但拓宽了《江南晚报》原来广告经营的渠道和路径,还实现了报纸采编人员、新媒体人员、营销广告人员的联动。平台直接销售艺术品(工艺品),提高了广大读者的文化艺术素养和鉴赏水准。同时,平台拓展的业务开始回哺传统平媒和网站的经营,通过与房地产开发商、商场卖场、家居行业的联动,拉动新的广告业务。(作者:梁勤俭 中国广告协会报刊分会主任、国家广告研究院传媒研究中心主任)

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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