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《燕赵都市报》: 房产项目广告模式成功转型探索

2016年12月26日 15:49:59 来源: 《中国记者》杂志

    作为报纸广告经营和创收的主力军,房地产板块该如何实现媒体融合发展,拥抱行业变化?《燕赵都市报》的“i买房”项目从2013年正式发布至今,不断创新和迭代,实现了“当年盈利、次年翻番”,还带动了《燕赵都市报》整个房产板块采编和经营的流程再造。

    媒体融合 经营创新 媒体电商 燕赵都市报

    为什么报纸失效了,特别是在广告主眼里?作为报纸广告经营和创收的主力军,房地产板块该如何实现媒体融合发展,拥抱行业变化?

    《燕赵都市报》的“i买房”项目从2013年正式发布至今,不断创新和迭代,逐步打通了报纸、网络、微信微博和线下活动,在房地产板块媒体融合发展方面取得了较好的成绩,河北省委宣传部领导视察、点赞,众多兄弟省份媒体不断专程赶来考察学习。

    2013年1月22日“买房网”正式上线,很快推出“i买房”微信公众平台;2014年推出买房网Wap手机站,2015年推出“i买房”房产电商平台。到目前,经过三年多的运营,该项目不仅实现了“当年盈利、次年翻番”,而且2016年上半年已经实现经营收入500多万元、利润300多万元;同时,通过积极拥抱互联网,还带动了《燕赵都市报》整个房产板块采编和经营的流程再造。

    为什么“i买房”项目能取得这样的成绩?笔者作为该项目的负责人,梳理其中的发展路径发现,可以简单总结为三字诀:数、人、钱。

    一、算清“数”:传播效果可以量化

    先来回答传统媒体人尤其是纸媒从业者最受困扰的一个问题:为什么报纸失效了,特别是在广告主眼里?

    经过多次跟房地产客户的深入沟通和报社内部团队的层层剖析,我们发现,答案有三:其一,算不清数,传播效果无法量化;其二,看不见人,来电来访非常可怜;其三,卖不了钱,无法直接带来交易。

    以房地产行业为例。以前,一次报纸广告可以带来非常明显的传播效果,可以带来上百组甚至几百组客户来电,甚至可以直接让一个楼盘实现“日光盘”,一日售罄。

    现在,随着房地产市场项目增多、竞争加剧,以及搜房网、安居客、新浪乐居、腾讯房产等垂直房产网站的迅速扩张,加之公众获取信息方式的多元化,购房者的注意力被严重“碎片化”,报纸的传播效果不断被弱化。现在,一次报纸广告的来电,几乎降到了个位数;而互联网媒体的广告点击量、页面浏览量、后台报名量,清晰可见,数字列表,一目了然。

    如何破解?

    必须让媒体的传播效果可以量化,算清“数”。为此,我们从项目之初,就加大了数据意识,坚信“未来的生意都基于数据,我们要帮助开发商搭建属于自己的数据中心”,并迅速调整团队组织架构,并对各个媒体和渠道,注入资源。

    一是成立i买房数据中心。抽调专人,成立全新的小部门,初期设置为3个人,一名主管、两名组员。该部门的职责,就是整合《燕赵都市报》旗下所有可以跟楼盘嫁接的资源,快速建立《燕赵都市报》“i买房”数据库,为后期跟房地产客户合作打好基础。

    二是搭建数据入口。最直观的表现就是,用户在《燕赵都市报》旗下的所有终端(报纸、网站、微信微博、买房QQ群、买房微信群、线下活动海报、户外推广画面、活动签到表等等)都能看到买房服务热线和买房俱乐部报名二维码,尽可能全覆盖、全时段与用户和读者互动,获取他们的购房需求信息,并即时由数据中心工作人员录入买房数据库。

    三是数据细分。数据本身没有价值,只有细分的用户数据才有价值。在数据中心的日常工作中,完成数据搜集只是第一步,接下来更重要的工作是做用户数据的完善和细分。除了基本的姓名、年龄、购房需求之外,还逐步细分数据,分区域(比如:桥西区、桥东区、裕华区、新华区置业数据库)、分产品(比如:住宅、公寓、写字楼、商铺置业数据库)、分地段(比如:一环内、二环内、三环内置业数据库)……持续更新,不断细分,让数据库越来越大,同时,数据越来越精准。

    二、看见“人”:来电来访一目了然

    除了基本的传播数据之外,媒体效果评判的另一个重要标准是:人,换成广告客户的术语就是,来电来访。

    在房地产行业里,客户对于媒体的需求,甚至简单粗暴地开始“数人头”,媒体效果好不好,直接以推广之后能够给售楼部带来的客户到访量为判断依据。为了适应市场变化和客户需求,我们推出了专门的产品:活动营销。

    这个转变的本质就是,变“流量第一”为“用户第一”,帮助开发商找到自己的精准客户。通过各类活动,来整合资源、媒体融合、经营创收,而且收效明显。

    一是活动常态化。成立i买房活动中心,初期设置为3个人,一名主管、两名组员。该部门的职责,就是在数据中心的基础上,根据房地产客户的需求,定制各类主题活动,把线上数据,直接引流到线下,为楼盘带来立竿见影的现场到访人气。

    二是资源跨界化。以《燕赵都市报》深耕本地20多年的优势,无缝连接当地的汽车、教育、健康、收藏、金融、珠宝、商业等跨行业资源,为房地产楼盘举办各类异业活动,实现买房客户的深度挖掘。从经营版面,转变为经营资源和经营人气,让客户看得到用户,做到“周周有活动、每月一个大活动”。

    三是活动模块化。为了更好地让媒体资源与广告客户需求结合,我们根据房地产行业规律和项目进展流程,把活动分为销售前(奠基仪式、区域论坛、项目推介、产品发布)、销售中(主题蓄客、样板间开放、暖场活动、开盘活动)、销售后(主题论坛、项目品鉴、物业品牌、生活服务)和品牌推广(客户答谢、媒体答谢、慈善晚宴、颁奖典礼)四大类、16个模块。

    实践证明,活动,不断地做活动,不仅是媒体融合和营销创收的利器,而且,还是在日益激烈的竞争环境下培育媒体核心竞争力的重要手段。

    目前,《燕赵都市报》房地产主题论坛活动,打包报纸、网站、微信微博推广,每场活动可以实现创收15万元左右;摄影大赛、萌宝大赛、投资论坛、珠宝品鉴、相亲大会等活动,只需要把活动放到售楼部现场举行,就可以每场实现创收10-20万元;更典型的是,一年一度的商业地产节和已经连续举办了四届的河北别墅节,不仅成为报社的重要品牌活动,也成为当地房地产行业的年度大事,而且通过全媒体推广和线下商城主题展会的结合,每届大会都能实现创收150万元以上。

    三、卖到“钱”:媒体电商按效果付费

    广告业界有一个像“歌德巴赫猜想”一样的难题,它是由著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了 。约翰·沃纳梅克被认为是百货商店之父,同时也是第一个投放现代广告的商人。

    这个问题自从被提出以后,就一直困扰着所有的广告人士和企业主。他们关心的是企业的投入能否产生相应的回报。而且,越来越多的企业主意识到,广告不再是单纯的烧钱,而是一种投资,但他们期望从中获取很多。

    企业主越来越希望把漫天撒网的广告变成一种精确的目标广告,把广告费“花到刀刃上”。

    对于这种大家梦寐以求的“理想境界”,无数的广告人为之前赴后继地寻找:到底是什么浪费了那一半广告费?或者说,那一半广告费到底浪费在哪里了?怎么做才能节省那一半广告费?

    于是,精准传播、精准渗透、窄告等概念应运而生。而放到房地产行业,近几年以来,房产“媒体电商”模式应运而生,并且迅速占领市场,成为房地产开发企业与媒体合作的主流方式。

    媒体电商,本质上就是一种高级的广告形式,一种实现广告展示、产品价值观传播、产品购物体验、直接交易实现为一体的广告形式。从淘宝的收入结构来看,几乎是所有的收入都来自于商品推广,其本质上仍然是一种广告收入。

    为此,《燕赵都市报》房地产传媒中心,也根据市场需求和媒体环境的变化,在2015年推出了“i买房电商”产品,并很快占领市场,体现出纸媒做电商的几大优势:

    一是品牌优势。当下传统纸媒的媒体身份,是连接政府与企业,企业与用户,政府与民众的有效连接器,其在实现组织与个体、个体与个体、组织与组织之间的有效连接和资源整合过程中起了重要作用。而房产又是重资产,对每一个人甚至每一个家庭,都具有重大意义。在这种背景下,传统纸媒介入的媒体电商,更容易获得市场认可。

    二是专业优势。成立“i买房电商中心”,从原有的广告销售团队抽调精兵强将,专门组建媒体电商小组,该部门的宗旨就是“成交为王”,根据项目特性及需求、量身定制电商服务方案,专项、专人管理。

    让房地产企业客户量入为出,按效果付费,帮助开发商找到“浪费的那一半广告费”。

    三是渠道优势。i买房电商平台基于燕赵都市报全媒体矩阵,媒体资源丰富,可根据年度大盘投放量享受最优惠政策;同时,帮助开发企业筛选各媒体优质资源,保证媒体传播效果,而且还能实现媒体灵活运用,实效调整。

    该产品自2015年4月发布至今,已经跟恒大、碧桂园、保利、荣盛、众美、新合作等20多家房地产企业和楼盘合作,实现了媒体经营模式的成功转型,并取得了很好的营收和利润业绩。(作者:高利锋 《燕赵都市报》房地产传媒中心总经理)

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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