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《深圳晚报》头版广告及相关 热点话题分析

2016年12月21日 16:30:58 来源: 《中国记者》杂志

     2016年,中国传媒界一大热点话题就是《深圳晚报》的头版广告。这些广告效果如何?为何受到互联网公司青睐?其他媒体如何看待这种现象,可以从中获得哪些参考?本文是对这些问题的分析。

    深圳晚报 头版广告 互联网公司 二次传播 自媒体

    一、互联网公司为何青睐《深圳晚报》头版广告

    2016年5月25日,区域性自媒体大号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟,各自占据半版篇幅,在《深圳晚报》封面打广告。“南宁圈”的广告词是:不懂为什么,就是想打个广告。熊猫自媒体的广告词是:我也不懂为什么,见楼上打了我也想打一个。这是自媒体公司在纸媒打广告的首例,在微博上引起了300万发帖量的讨论。

    随后,《深圳晚报》头版广告开始“常态化”。从2016年5月以来,广告整体实现了月月正增长。头版广告刊例价在2016年8月1日从50万元上涨至60万元。

    这些头版广告和传统广告不太一样:69.2%的广告未使用图片,依靠“文字”和“二维码”来呈现;广告摆脱了传统广告赞扬自己的模式,运用沟通元制作创意;排版扁平化;广告标题化,文字简短。

    沟通元是一种基于内容的文化单元,凝聚了大众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,一旦投入数字生活空间,就会迅速引起关注,激发大众热烈的分享、讨论和参与。[1]《深圳晚报》头版广告在微博上引爆话题,“不懂体”阅读量超过300万,“腾讯QQ-AR传火炬”阅读量超过2961.8万。

    《深圳晚报》常务副总编辑周智琛说,11个头版广告都没有聘请4A广告公司,只要创意想好了,报社的美编就可以完成。4A公司Bigidea的产出需要时间和流程,节奏已经很难与当下市场和消费者的快需求合拍;其次,在消费者全面觉醒的互联网时代,他们更喜欢“接地气、说人话”的内容。[2]

    头版广告主以互联网公司居多,其中东方网连续投放了7天。互联网公司擅长使用“两微一端”对广告进行二次传播,运用“大众传播-组织传播-人际传播”的模式,打破《深圳晚报》只在深圳发行的地域局限,使传播范围扩大到全国。

    从下图可看出,二次传播中,微信公众号成为“两微一端”的热门首选,超过八成的互联网公司使用它。腾讯公司利用旗下的“腾讯qq”“腾讯文化”“腾讯研究院”“全媒派”等4个微信公号对头版广告进行二次传播。从传播效果来说,在微信产生了至少19.3万的阅读数(因为阿里钉钉的微信阅读量最高为10万+,具体阅读数无法统计);微博上20.86万的传播量。这还不包括其他传媒类微信公众号对这一广告的探讨带来的传播量。

    为何《深圳晚报》的头版广告受互联网公司的青睐呢?首先,观念比较超前,愿意出售头版广告。东方网总裁、总编辑徐世平说,此前联系了上海多家纸媒,但都不愿意在头版刊登整幅广告,唯独《深圳晚报》接下了这组广告。

    其次,它具有互联网基因。“不懂体”广告主“南宁圈”创始人甄妙、“深圳全接触”自媒体掌门人朱贵彩则认为,这是一份具有互联网思维的报纸:投放快,24小时内广告就能见报;价格低,对互联网公司有政策倾斜,给的折扣更优惠。之所以会给折扣,实际上是一种等价交换。互联网公司在“两微一端”的二次传播中,既宣传了自己,也免费给《深圳晚报》打了广告。但周智琛在接受笔者采访时表示,价格一视同仁。

    二、传播效果佳,经济效益有迟滞性

    “不懂体”“钉钉挑衅微信”“低调体”等创意广告引爆了社交网络,人们最关心的是广告效果。

    在6家投广告的互联网公司中,自媒体占了半边天——“南宁圈”“熊猫自媒体联盟”“深圳全接触”。它们虽拥有庞大的用户群,成为网友获取资讯的平台,但在受众的刻板印象里,他们的公信力、影响力相对较弱,并不属于主流媒体。这次亮相《深圳晚报》的头版广告,试图借助传统纸媒的公信力和影响力,提升自身影响力和品牌形象。

    “不懂体”的创意人之一、“南宁圈”创始人甄妙说,登广告的虽是“南宁圈”,但实际目的并不是为增加粉丝,而是想通过创意广告展示自己的能耐,为他在深圳新开张的创意营销公司扩大知名度。“不懂体”走红后,许多认可这个创意的人找到他做广告,新公司迅速接到了业务。

    自媒体“深圳全接触”在头版广告刊登的20天后,宣布其所属的深圳热播网络公司旗下微信矩阵粉丝超过200万人。

    东方网在上海有很高的知名度,但在全国的知名度还需提高。东方网总裁、总编辑徐世平说:“网民反响很好,‘低调体’‘好想体’出现了很多翻拍,已成为一种现象。”[3]通过此轮广告,东方网走出了上海,影响力扩大到全国。

    7月28日,拥有8亿多用户的腾讯QQ登陆深晚头版,用一张“蒙娜丽莎之微笑”的AR图片宣布“AR传火炬”正式启动。随后,#AR传火炬#在微博上引发了2961.8万次的阅读量,还创了吉尼斯世界纪录:连续24小时内通过QQ-AR扫描识别图参加在线火炬传递活动的用户数量最多达121万次。[4]

    2016年7月11日至7月15日、7月17日和7月18日,东方网在《深圳晚报》投放了7天头版广告,推广其客户端App“东方头条”和微信公众号“新闻晨报”。据东方网透露,东方头条App在各大应用商店的下载量都有明显增长,语音微信公号“新闻早餐”的粉丝量翻了一番。

    但经济效果有迟滞性。在苹果市场里,东方头条App未投广告前一个月平均排名79位;刊登广告时排名88位;但在广告投放结束一周后,下载量大幅增加,排名晋升至26位。

    在安卓市场里,“东方头条”App在投放结束后,下载量增加了6.2倍,提高至2.5万次/天。其中7月15日广告“好想有个人,天天陪我吃早餐”关注度最高,带来了6.97万次下载。

    可见,广告经济效果有迟滞性,通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。相对于安卓市场的用户来说,苹果市场的用户受广告影响需要的时间更长,行动更迟缓一些。

    三、关于头版广告的讨论

    针对部分网友提出的“深晚头版广告是杀鸡取卵,伤害纸媒尊严,消解纸媒权威”,中山大学传播与设计学院院长张志安认为,这组创意广告不会伤害纸媒的“尊严”,偶尔尝试会是求新求变的亮点,常态化实践有些难度。张志安还表示,创意广告要解决头版是“新闻至上”还是“营销至上”的问题,学会平衡两者的关系。[5]

    周智琛表示,头版广告的选择必须符合报社的价值取向,不符合的一律拒绝。7月12日晚出了南海仲裁案的结果,周智琛立即与东方网商议,第二天见报的头版内容“今日的头条,就是东方头条”必须更换,因为爱国之心千金不换。协商后,13日头版广告改成“今日的头条是南海仲裁案结果非法无效”。8月4日,春天医美上市,当时想用的广告词是“小四来啦”,但“小四”这些低俗词汇不符合价值观,于是放弃广告费,撤下头版广告。《深圳晚报》的“把关人”精神让该企业敬佩,表示愿意改广告词为“四小姐来啦”,才见诸报端。

    笔者认为,《深圳晚报》将头版广告做成开屏广告的想法是可行的,为其他都市报增加广告收入提供了新思路。近期,多家纸媒都零星刊登、尝试头版广告,例如《大河报》的“此版广告被Mr.梧买断了”,《21世纪经济报道》的“五年了,我们都欠微信一句——谢谢”等,但这些纸媒的头版广告还没有形成规模。

    其他纸媒若想效仿《深圳晚报》推广头版广告,应对读者进行学习与劝服,让读者树立头版就是开屏的新观念。可以从这三方面做起:一是舍弃,拒绝头版报眼、豆腐块、八分之一版等之类的广告,将头版整体出售;二是统一,没广告的时候,每天头版选择一条当天的重大新闻“霸屏”,统一布局、固定版式;三是把关,头版广告必须与纸媒的价值取向一致,保护公信力和影响力。(作者:宋甲子 广西师范学院新闻与传播学院)

    【注释】

    [1]陈刚等著.创意传播管理[M].北京:机械工业出版社,2012

    [2]丁俊杰,陈刚著.广告的超越:中国4A十年蓝皮书[M].北京:中信出版社,2016

    [3]陈浩洲.东方网徐世平揭秘“低调体广告”:真金白银投放,效果好到友商沾光[OL].微信公众号传媒大观察,2016年7月19日

    [4]吉尼斯世界纪录官方微信:《24小时扫描超100万,qq-ar火炬传递创吉尼斯世界纪录称号》,8月23日

    [5]深圳晚报.深晚头版创意广告引发业内强烈关注[N],深圳晚报,2016.7.26

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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