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湖南卫视对“中国式周播”的新探索

2015年12月17日 16:09:12 来源: 《青年记者》杂志

     作者:汤集安 任帅

    “周播剧”作为电视剧播出中的一种节目样态,以周播化的形式、精编版的内容及针对性的播出为标志,是对长篇连续剧的一种结构调整和节奏重置。对于“周播剧”来说,“内容为王、观众至上”是永恒不变的核心要义。它不仅要满足不同层次观众的情感需求,更要符合收视群体的心理期待,而且“周播”形式上的成功并不意味着“周播剧”的成功,所以“周播剧”的品质水准尤为重要。

    在电视产业相对发达的欧美国家,“周播剧”早就成为相对于“日播剧”存在的一个独立、完整的电视剧制作概念。以美剧为例,中国观众熟知的《老友记》、《越狱》、《生活大爆炸》、《新闻编辑室》等名牌都属于“周播剧”的范畴,它们不仅是“按周播出”的连续剧,单就每一集的内容而言还有着比“日播剧”更完整的故事性及与观众的互动性,以满足周播的收视需求。长久以来,“中国式周播”却一直是不同于国外“周播剧”的一种电视剧播放形式,即“徒有其表”。因此,无论是学界还是业界多年来都存在着一系列“周播剧”之问:为什么我们的市场总是培养不出真正的“周播剧”?中国的“周播剧”距离真正的“周播剧”究竟有多远?“中国式周播”的出路在何方?

    今年夏天,带着“集体行动”的迹象,当各大卫视纷纷把目光开始投向“周播剧”市场时,早就品尝了“周播剧”的“苦头和甜头”的湖南卫视则把创新的目光投向另一个趋势,即“周播品牌的季播化研究”。

    2015年,芒果影视获独家授权,正式负责统筹湖南卫视两大周播品牌之一的《青春进行时》。芒果传媒有限公司总经理、湖南卫视《青春进行时》周播栏目剧场掌舵人张勇认为:“湖南广电用四年的时间探索周播剧,直到今年的《旋风少女》,才刚刚算是本科毕业。”然而,在中国电视竞争日趋激烈的当下,电视湘军又怎能满足于一个“本科文凭”?

    以《旋风少女》为杠杆,撬动“中国式周播”新跨越

    2015年暑假,由芒果影视与上海观达影视联合出品的《旋风少女》在湖南卫视每周二、三晚22点档的《青春进行时》掀起了一个收视高峰。从7月7日上档播出,至8月26日大结局,该作品共播出16天32集,凭借热门IP影视化改编的契机,依托小鲜肉高颜值的演员阵容、热血青春励志的剧情、台网双屏互动平台全开放、暑期年轻观众回流等利好因素,《旋风少女》在今夏犹如一股清新炫风吹动人心。

    《旋风少女》是《青春进行时》(原名《青春星期天》)自去年年初开播以来推出的第11个项目,也成为一年半以来《青春进行时》两网收视最高的剧目。

    以2015年以来《青春进行时》的五个周播栏目收视份额为例,《旋风少女》凭借15.31%的平均份额和2.42%的平均收视率遥遥领先其它剧目,是第二名《爱的妇产科2》份额的2.5倍,成为《青春进行时》收视最高的剧目。

    根据CSM数据分析,《旋风少女》全国网收视率从开播的1.58%,上涨到结束的2.71%,涨幅达72%;市场份额从开播的10.3%,上涨到结局的16.29%,涨幅达58%;到达率从开播的4.6%,上涨到结局的5.6%,涨幅达22%;忠实度从开播的34%,上涨到48%,涨幅达41%。从整体上看,随着暑期推进,剧情发展,《旋风少女》每周的收视率和份额均有一定幅度提升,累计到达率27.6%,推及观众规模3.5亿人次;忠实度基本维持在45%以上。

    从分众去看《旋风少女》,该作品23岁以下观众占比43%,女性观众占比62%;小学到高中学龄观众加起来占比达87%,其中初中学龄观众占比41%。去年暑假湖南卫视《青春星期天》播出的《不一样的美男子》,观众占比也是集中在低学龄的年轻女性观众。暑假期间,学生观众回流,从这些年轻女性观众集中的电视作品可以看出,《旋风少女》是当之无愧的“学龄定制项目”,成了最符合湖南卫视年轻学龄观众胃口的青春偶像类剧目品牌。

    无论是作品的特色定位还是精准的人群对接,《旋风少女》都非常契合湖南卫视暑期核心观众的惯性收看体验,对湖南卫视后晚间收视拉动明显。它不仅提升了湖南卫视的周播品牌,更有助于观众“锁定”播出平台的忠诚度。在网络同步追看热播综艺节目时髦的当下,它成功地培养出了更多适应电视周播模式的收视人群,而这批人多以年轻人为主,也是未来电视的收视主力之一。

    此外,在创作方面,如今内地很多周播产品还停留在“日播剧”基础上的创作,情节起承转合、人物个性发展并不具备周播频率的要求,而《旋风少女》在改编过程中,特别邀请原著作者明晓溪担任剧本统筹,全程深入参与剧本创作及影视化改编,为《旋风少女》保驾护航。剧本统筹作为IP转化为影视的一个重要桥梁,编剧必须非常清楚如何更有效地保留原著的精神和精华,寻求原著和影视作品之间的平衡点,进而让原著的人物剧情还原度较高,悬念闯关感黏性强,还能紧抓流行元素,让话题持续发酵。

    作为一部横跨两个月播出的周播产品,众主演的人气峰值变化及网络热度增长,也是考量“周播剧”成功与否的重要指标之一。此番加盟《旋风少女》的杨洋、胡冰卿、陈翔、白敬亭、吴磊等人,微博粉丝数相较之前均有100万至400万不等的净增长。这个幅度在以往的周播产品中没有前例,只有湖南卫视同期热播的《花千骨》可与之相媲美。

    《旋风少女》的微博阅读量累计已达26亿次,芒果TV全网独播单一平台播放量突破11亿大关。根据CSM权威发布的数据,《旋风少女》跻身今年1~8月电视剧全国网TOP10席位。业内多项报告指标均显示,在多屏联动、台网融合的合力下,《旋风少女》已实现了“中国式周播”的新跨越。借此热度,湖南广播电视台台长吕焕斌已率先承诺,“明年暑假还有第二季”。

    以《青春进行时》为驱动,打造“中国式周播”试验田

    如果说创新是资源,编排则是对资源的盘整、集合、放大。前者反映的是创造力和自我革命的精神,后者反映的是管理的水平、经营的模式、策略的重心。两者共同构成了电视台健康、平稳发展的基本动力,也是湖南卫视的制胜法宝。

    以前,国内的电视太习惯于将电视剧置放在黄金时段,即晚7点半至10点。2005年,湖南卫视在播出《大长今》时,大胆将电视剧时间档后移至晚间10点,以“独播”概念的营销创新配合电视剧黄金时段的迁移,再借前期强势宣传形成的高收视期待,最终成功引导电视观众转移了“收看阵地”,改变了观众晚间的收视习惯,创造了中国电视剧第一个晚间10点档的收视奇迹。

    2011年11月,在《金鹰独播剧场》的护航下,湖南卫视在国内率先开辟了“周播品牌”,从《芒果周播剧场》的《被遗弃的秘密》(原名《藏心术》)“首发试水”到《第一周播剧场》的《轩辕剑之天之痕》大热,从《青春星期天》的《不一样的美男子》“边拍边播”到《青春进行时》定制大戏《爱的妇产科》赢得口碑,从《钻石独播剧场》的“古剑现象”到时下大热的“年度剧王”《花千骨》,电视湘军用了近四年的时间,完成了播出时间、播出频次、内容筛选、气质培养、自创自制等诸多课题,打造出了跨长度、高热度的强势频道新资源。

    以《青春进行时》的首部作品《爱的妇产科》为例,作为国内首部真正意义上的周播剧情栏目,该作品的表达手法和画面大胆借鉴了成熟的国外“周播剧”。一些长期接触日韩、欧美热播剧的观众称赞该作品“套路专业”。作为剧情栏目的基本要素,该作品的开放性和互动性也开辟了业内先河,不仅在一定程度上实现了边拍边播,还尝试了“直播大结局”,观众在一定程度上能真正影响人物命运和故事结局,突出了栏目的时效感、开放性、话题性,带给观众丰富、全方位的收视体验。

    芒果传媒有限公司总经理张勇在接受记者采访时表示:“一季终结的剧是没有‘钱’途和前途的,多季周播是未来大势。”在此基础上,2015年芒果影视再度出击,《爱的妇产科2》亮相,同样取得了不俗的收视和口碑。短短两年,《爱的妇产科》从周播剧情栏目的先行者成长为医疗行业栏目剧的代表作,成为“中国式周播”的重要作品。

    如今湖南卫视有两大周播王牌,《钻石独播剧场》以市场采购的强IP古装剧为主,《青春进行时》则主打定制剧栏目化操作,而后者被认为是芒果周播模式最具前途的核心竞争力。2015年以来,《青春进行时》相继播出了《只因单身在一起》、《相爱穿梭千年》、《爱你,万缕千丝》、《爱的妇产科2》、《旋风少女》等5部作品。目前,除芒果影视负责该项目统筹外,芒果传媒旗下的芒果娱乐、天娱传媒等公司一线制作团队也都倾力加盟助阵,保证了该品牌的“芒果基因”得以延续和继承。

    以融媒传播为契机,探寻“中国式周播”新出路

    四年前,在国内“周播剧”市场空白的情况下,湖南卫视从无到有,杀出一条“血路”。但如今,无论是从中国“周播剧”的营销趋势、收视规模和习惯来看,还是从制作公司与平台定制间的积极性及传统媒体平台运营者对“周播剧”的定制姿态来看,中国周播产品的发展依然处于初级阶段。播出平台、制作方、观众及用户、广告客户等因素相辅相成缺一不可,任何一环都强有力地影响着整个产业的互动循环。

    在内容为王的时代,“独播”是各大视频网站最核心的差异化竞争资源。值得注意的是,作为湖南卫视多年坚持的周播战略的成功显现,《旋风少女》不仅为湖南卫视创造了市场价值,也为该作品的网络独播平台芒果TV赢得了品牌价值。随着《旋风少女》的热播,芒果TV电视剧频道也迎来了属于自己的发展黄金期,年轻用户高度活跃,仅7至8月,电视剧频道整体流量环比5~6月增长了48%,而备受粉丝期待的《旋风少女?梦幻番外篇》也将为其VIP会员独享,普通用户需付费观看。由此可见,湖南卫视固有的稳定收视群与青春活力的频道特质,加上芒果TV从“独播”到“独特”的集群式推广,助推了湖南卫视周播剧场的品质成型,也为湖南卫视探索“中国式周播”提供了更多信心来源和成功保障。

    随着《旋风少女》的成功,电视观众“约会式收看”的习惯日渐养成,如何彻底将“伪周播”的帽子慢慢摘下,如何在融媒时代迅速找到“中国式周播”的新出路,是值得思考的重要课题。

    在营销空间方面,真正意义上的“中国式周播”会大大改变现有的“日播剧”式的营销模式,制作及播出期间都会有更多的传播价值与广告价值可以挖掘,例如关注时下热点话题,由此更改剧本充实剧集情节的跟进。合理规划下的周播化并不会削减原有的营销空间,相反会提升更多元的营销价值。就平台而言,未来销售的核心也应从“剧场售卖”过渡到“项目售卖”,由“单季营销”过渡到“多季规划”。

    在题材创新方面,以《青春进行时》为例,应鼓励其进行更多题材、内容和形式的创新,比如刑侦探案、情景喜剧、科幻、超现实奇幻等方面的题材都是未来研究的方向,高人气小说或热门IP也应纳入筛选的目标。中国的周播产品绝对不能照搬欧美日韩的类型,因此除了题材创新,更多地应该是在内容和风格上优化,将这些“非黄”题材,与湖南卫视的核心气质相结合,既有探案悬疑,又有梦幻浪漫色彩;既有科幻元素,又有偶像气质,形成独具芒果标识的类型模式。

    在IP运营方面,无论是大IP还是小IP,如何利用好一个优质IP才是关键。随着资本市场的介入,现在版权越来越难买,价格也越来越高。但可以预见的是,随着观众对媒介的认知程度越来越高,加上网络点播的日渐火热,IP剧对于电视台而言依然是越稀缺越增值。现在行业内执行的是“一剧两星”政策,但湖南卫视早就做到了“一剧一星”,因为只有这样才能体现出自身的优势。未来“一剧一星”将成为争夺点,在这样的模式下,优质的平台、特色的营销模式,甚至可以将小IP培育成大IP。

    湖南卫视通过一个个周播产品,开发和培养出了一个个新型的电视剧制作团队、构建了新型的电视产业链,更逐步掌握了结构生产和内容生产的核心资源,业已建立了一种难以被别人复制、更具市场拓展空间的“芒果发展力”。

    “周播剧”的受众群具有“网生代”特点,他们必将是5年、10年后话语权的掌控者。未来,湖南卫视的周播项目将遵循先锋性、可持续性、季节性的定位,继续以自主IP、自制生产模式为核心要义,培养“下一代受众”,拥抱融媒时代的变革,为湖南广电“一云多屏、两翼齐飞”和“芒果生态圈”的建设作出贡献,为“中国式周播”探寻可持续发展的新路。

    (汤集安:湖南卫视推广部主任;任帅:湖南卫视推广部项目经理)

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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