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芒果TV:广电媒体融合发展的探索

2015年10月09日 15:59:17 来源: 《青年记者》杂志

    建设新型主流媒体,打造新型媒体集团,拓展主流媒体舆论阵地,推进国有资本控股的新媒体融合发展平台,必是大势所趋。

    ● 李立影 汤集安

    芒果TV就像是传媒市场的一条鲶鱼,甫一问世便搅动传统媒体与社会新媒体两者之间的平衡。

    2014年4月20日,湖南广播电视台台长吕焕斌对外宣布:湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,只由“芒果TV”独家播出,在互联网版权上一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台。由此引发的行业触动显而易见,传统媒体、内容制作公司开始重视版权、捍卫版权;新媒体公司加大内容自制。对于芒果TV来说,不可辩驳的事实是:

    2015年8月6日,芒果TV全平台(PC端、PC站、移动端)合计日VV(单日播放量)破1亿,日VV破亿速度远高于业内同行。2015年7月16日,芒果TV APP的累积下载量突破一亿。芒果TV APP从0到1亿次下载一共用了330天。据友盟统计数据,相同的业绩,微信用了433天,新浪微博用了569天,优酷用了855天,爱奇艺用了873天。

    2015年6月9日,在上海电视节的“台长论坛”上,湖南广播电视台副台长、芒果TV实际运营公司——湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司董事长聂玫透露,2015年芒果TV的签约广告金额已达8亿元。芒果TV用1年的时间,走完了其他视频网站5到8年才能走完的路。同时,聂玫还正式宣告:芒果TV已完成了A轮融资,释放不到7%的股权,融得资金超5亿元,公司估值突破70亿元。年内,芒果TV拟登陆新三板。

    实施独播、股份制改造、登陆新三板,一年时间内,芒果TV以超预期的发展速度,按照湖南广播电视台早已设定好的路线稳步前行。

    平台建设:传统媒体要做新媒体的老板

    近年来,社会新媒体快速发展壮大,其雄厚的资本背景,使其在产品研发、渠道建设、内容生产、区域覆盖和用户拓展等各项产业布局中得心应手。

    传统媒体在新媒体的冲击下,发展的天花板触手可及,向媒体融合转型升级,成为整个传统广电行业自身发展的一种自觉。湖南广播电视台成为业内第一批觉醒者之一,并扎实地啃下第一口螃蟹——启动芒果TV“独播战略”。

    这是一次高风险尝试,无论对于正在寻求突破的传统广电,还是对于风头正盛的社会新媒体来说,都觉得不可思议:一方面是社会新媒体业已成熟的用户优势、渠道优势、互动优势,以及长久以来形成的内容资源免费使用习惯;另一方面是众多传统媒体正想方设法、挖空心思与社会新媒体或合作或白送甚至付费推广,借助社会新媒体的传播优势来扩大自身宣传效应。

    芒果TV,成为湖南台在与新媒体进行融合发展的道路上,由“异体共生”变为“一体共生”的战略转变标识。

    此举对整个传媒行业的一个重大意义是,传统媒体用内容资源免费(或低价)帮助社会新媒体发展壮大、反过来面临社会新媒体的强势打压,“为他人做嫁衣”的局面产生动摇,由此,传统媒体内容资源的IP(版权)价值和传统媒体人的版权意识开始极大提升——包括央视、东方卫视在内的广电媒体,先后拿出部分拳头产品,宣布只在自家新媒体上运营。

    国家关于“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的政策,给湖南台打造“以我为主”的芒果TV新媒体平台送来了政策机遇和政治使命。

    自身转型发展需要,加上国家政策要求,湖南台推出芒果TV。在业务关系和发展路径的设计上,按照湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监也是目前湖南广播影视集团有限公司总经理张华立的最初设想,“传统媒体要当新媒体的老板”,将湖南卫视全部人、财、物资源投入芒果TV。具体操作中,该设想大打折扣,并没有向芒果TV直接多投入一分钱现金、多增加一个人,只是将市场价值10亿元的自有内容版权资源“割肉”放进芒果TV平台独播。

    芒果TV从起步开始便被推向市场,在市场大海里自学游泳。

    市场路径:登陆新三板

    经过一年多的发展,芒果TV从改造前的金鹰网不足20万注册用户,到目前已经拥有全平台(包括PC端、PAD和智能手机)日活跃用户逾3000万,用户峰值突破6000万,日均视频播放量达8000万,移动端累计下载量突破7000万次,iPhone次日留存率达到50.76%,受众访问时长跃居行业首位。

    快速的发展受到资本市场的青睐。2015年3月开始,芒果TV进行股份制改造,释放不到7%的股权,便吸引到超5亿元市场资本,快乐阳光公司估值突破70亿元。事实证明,湖南台一开始就为芒果TV设计的市场化发展路径,是其最佳路径选择。

    传统媒体进军新媒体领域,都会面临一系列共有的现实问题:技术起点低,但新媒体市场的准入门槛很高;新媒体平台发展培育期长、投入量大、风险性高;传统媒体绝大部分可经营的优质业务和资源在传统的事业体制内,已转企的也是以国有全资或控股为主,存在市场对接不顺畅的问题,同时还存在与国有资产保值增值的年度考核政策要求相矛盾的问题。

    还有一个方面,新媒体与传统广电媒体在后期投入需求上也存在差异。传统广电完成网络的覆盖传输,便可一次投入,长期使用。新媒体的覆盖传输投入费用是个无底洞,要发展就得拓展用户,而用户越多,流量成本就越大,新媒体用户使用次数、时长与宽带流量成本成正比。

    无论是发展实际还是政策要求,传统媒体在推进媒体融合发展、打造自有新媒体的过程中,不允许也不可能完全凭自身投入来达到完美效果。在上海电视节上,聂玫直言,如果登陆新三板,芒果TV将一举解决三大难题,一是获得通畅的融资渠道,解决芒果TV需要资金的问题;二是解决芒果TV终极市场化问题;三是有助于芒果TV探索股权激励制度。

    发展战略:打造新型主流媒体集团

    芒果TV并不是单纯地新媒体进入资本市场,它与湖南广电推进媒体融合发展、文化产业转型升级密不可分。

    站在国家推进媒体融合、建设新型主流媒体、打造新型媒体集团的角度来看,芒果TV迈进资本市场的价值,对推进国内媒体融合发展的范本作用,远远大于芒果TV本身的发展。

    新媒体兴起之初原本归属工信部的行业管理之列。发展至今,一切互联网皆已可归属于媒体的范畴。除了新浪、搜狐等新闻网站外,百度、阿里巴巴、腾讯等互联网商业巨头,也已完全侵染了传媒的属性,开设新闻、视频频道,入主内容制作企业,投资影视内容制作,甚至向传统媒体进行反向内容输出。

    与此对应,面对拥有灵活市场机制和强大资本后盾的社会新媒体的攻城略地,国内部分传统媒体正在逐步丧失主流媒体的地位,传统媒体专业人才流失,形成人才团队的“空心化”;为了减少投入压力和经营风险,比如将养生类广告拿来即播,给频道(率)策划权、编辑权、审查权和播出权的管理带来极大隐患,传统媒体沦变为简单的播出平台,逐步被“管道化”;在制播分离的模式下,传统媒体将好的时段拱手送人,日渐丧失自身权益,丢掉品质、品牌和观众,在未来传播中势必越来越“边缘化”。

    传统主流媒体和社会新媒体在不同的管理主体、不同的行业管理标准下,不对等竞争和传媒文化安全问题层出不穷。建设新型主流媒体,打造新型媒体集团,拓展主流媒体舆论阵地,推进国有资本控股的新媒体融合发展平台,必是大势所趋。芒果TV的发展壮大,无疑可为湖南广电建设新型主流媒体、打造新型媒体集团拓展了阵地、提供了资本、增加了砝码。

    在湖南广电的发展战略中,未来将形成湖南卫视、芒果TV双平台带动、全媒体发展的“一云多屏、两翼齐飞”格局。以国有资本控股、进行市场资本运作的芒果TV,在湖南台建设新型主流媒体集团的未来发展战略中,地位举足轻重。

    (李立影:湖南广播电视台战略研发部研究员;汤集安:湖南卫视品牌推广部主任)

【纠错】 [责任编辑: 高海英 ]
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