从英国《卫报》网站改版看互联网思维
提要：英国卫报2015年1月底推出的新版网站，体现了开放、用户中心、整合的互联网思维，值得其他媒体借鉴。
关键词：卫报 网站 改版 用户 互联网思维
英国《卫报》2015年1月底推出的新版网站，体现了开放、用户中心、整合的互联网思维，受到国际新闻界关注和好评，世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）网站发表文章，认为其确立了新闻网站的新标杆。①
开放思维
用户变化，是促使卫报网站此次改版的重要因素之一。宏观层面上，伴随着传播技术的变化，用户的媒体使用方式和习惯也发生了重要改变；微观层面上，卫报网站本身的用户群体也在不断变化。卫报旧版网站2007年推出，主要面向英国国内市场，用户规模要小得多，但近年来，用户规模不断扩大，特别是由于在棱镜门等重大国际新闻报道中的突出表现，《卫报》的国际影响力不断提升，国际用户的比例也大幅度增加，用户群体更加复杂。相关研究显示，《卫报》目前在线读者高达600万人，其中三分之一为英国人，三分之一为美国人，三分之一为其他国家人群，这其中中国读者达到40万人。②因此，倾听并理解用户的需求，成为卫报网站此次改版的一个核心目标。卫报网站此次改版持续了18个月之久，期间采取各种方式向用户开放改版过程，及时听取用户意见。
《卫报》通过线上线下双重渠道对外开放其新版网站开发过程。在线上，通过开放代码库GitHub系统开放其设计代码，邀请用户参与改版，用户能追踪改版进展，了解网站的内部运行情况，还可以提供代码，对网站设计提出意见；在线下，对外开放其设计团队的工作场所UX studio，用户可进入观摩，体验新产品，并与设计人员、记者和工程师开展真实交流，形成快速的反馈机制。
《卫报》还通过测试版本不断听取用户意见，改进产品。《卫报》先后于2014年2月、9月两次发布测试版本，在其最忠实的用户群体和铁杆粉丝中开展使用体验调查，收集了13万多条详细的反馈意见，涉及导航系统、文章布局层次、色彩调配等方方面面的问题。设计团队全面分析了这些反馈意见，整理出比较集中的问题，并逐条进行相应调整。例如众多用户表示，测试版的评论功能操作过于繁琐，需要多次点击才能阅读完整的评论内容，设计团队据此简化了评论功能的操作程序。
此外，《卫报》还通过其他诸多途径了解用户，例如在美国、英国、澳大利亚等主要目标市场上对上千位读者进行个人访谈；通过电子邮件、员工个人社交平台等渠道开展用户沟通；以及通过数据挖掘和大数据分析方法分析用户网络使用习惯和规律等。开放的设计方式，使卫报准确地把握了用户的需求，新版网站打开速度更快、风格更鲜活生动、导航系统更简洁。
用户思维
《卫报》通过分析用户的网络使用特征和潜在需求，设计了能体现用户思维的全新网页版式——“收纳箱”（container）模式，即将文字、图片、视频、表格和数据都集中在一起，形成一个个像“收纳箱”一样的信息模块（图1）。每篇报道都是一个小“收纳箱”，将多个片段集中在一起，既能随时调整，同时又能保持内容的层次性；多篇报道形成更大的“收纳箱”，这些“收纳箱”里的文章内容和形式都可以根据主题、报道类型、风格或者重要性等不同逻辑进行灵活多样的分类组合，让读者可以获得不同类型的内容，仅头条新闻“收纳箱”的组合方式就达60多种。各个“收纳箱”相对独立，编辑可以在不影响页面其他部分的情况下，简单便捷地对“收纳箱”内的内容进行增删修改。“收纳箱”模式虽然没有改变记者报道新闻的方式，但却使内容能以更符合用户习惯和需要的方式呈现出来，其意义体现两个方面。
第一，“收纳箱”模式可以将内容置于任何需要的位置，适应了用户多渠道访问网站的习惯。近年来，用户网络使用习惯发生的重要改变之一，就是常常绕过网站首页，通过搜索引擎、电子邮件链接、社交平台分享等方式直接访问网站的文章页。根据相关研究，Twitter平台上2014年平均每周就有392,358条关于卫报网站的推文，居英国报纸网站之首，1这些推文无疑为卫报网站带来了可观的流量，但也分流了网站首页原本的受关注度程度。用户网站使用习惯的改变，意味着网站的运营模式也要进行相应改变，文章内页成为展示整个网站的重要窗口。“每篇文章都要成为首页”成为卫报网站改版的一个重要指导原则，新版网站的“收纳箱”就像垂直的迷你版首页，不仅包含文章本身，也包括其他重要内容的链接，而且“收纳箱”可以置于首页、栏目首页、文章内页等不同位置，通过各种渠道访问网站用户，都有机会看到卫报网站的重要内容。
第二，“收纳箱”版式使卫报网站可以兼顾突发新闻和深度报道等不同类型的文章，满足用户多样化的信息需求。卫报的用户个人访谈和大数据分析发现，虽然有大量用户通过链接、分享等路径访问网站，但在卫报网站的忠诚用户中，有1/3仍然访问首页或者栏目首页，用户忠诚度越高，访问首页频率越高。用户使用首页的动机包括三类：“更新”（update），即获得最新资讯；“拓展”（extend），即获取深入的新闻分析与解读；“发现”（discover），即获得灵感和惊喜、新鲜视角等。卫报新版网站“收纳箱”模式有效兼顾了突发新闻和深度报道，能满足用户的多层次信息需求。卫报网站首页首先是一个与屏幕同宽的头条新闻“收纳箱”，向下滚动屏幕，是卫报独家报道的重要新闻“收纳箱”，再往后依次是“体育”“评论”“世界新闻”“深度报道”等主题内容的“收纳箱”。不同“收纳箱”之间，排在前面的内容时效性更强，后面的内容更有深度；同一个“收纳箱”内，既包含现场报道、最新资讯等新鲜内容，也包括有深度的特写稿件，满足用户就同一个新闻议题的多种需求。为了区分不同类型的文章，卫报采取了一些视觉元素标识同一个“收纳箱”中不同文章，例如红色代表现场直播、紫色代表特稿、黄色代表用户评论、黑色代表视频多媒体等。
整合思维
整合思维，也是互联网思维的重要内容，人民大学喻国明教授曾指出，互联网就是对于一切社会要素、市场要素及其他价值要素进行关联整合的过程。③将各种有价值的要素激活、整合、善加利用，也是卫报网站此次改版的一个重要原则。
第一、终端整合，使用户在多种终端设备上实现舒适阅读。随着智能手机、平板电脑的普及，移动终端成为越来越多人使用网络主要方式。卫报旧版网站针对PC端设计的多栏式页面布局，结构庞杂，打开速度慢，显然不适宜在移动终端上使用。版式设计方面，新版网站则力求兼容多种终端，版面以单栏结构呈现内容，格局简单，用户可以根据需求对不同区域的信息排列和显示尺寸进行调整；操作方式方面，新网站可以通过点击鼠标、在移动终端上滑屏、在桌面电脑上使用键盘的箭头键等多种方式翻页浏览（图2）。
第二、多媒体整合。新版网站更重视信息的多媒体呈现，图片、视频、互动设置等可视化信息大幅度增加，而且实现了多媒体内容与文字内容的无缝对接。媒体网站的常规做法是将多媒体内容单独置于某个区域，而卫报新版网站的多媒体内容则可以灵活置入页面的任何地方，与其他内容完全融合，供用户随时使用。卫报新版网站也更加重视信息直播，首页开通全新“直播”（live blogs）栏目，当遇到重大突发新闻事件或者体育赛事报道时，可以更容易进行动态更新。
第三、编读资源整合。卫报新版网站也将各种原本零散的内容资源整合在一起，发挥更大价值。例如更加重视用户新闻评论的价值，在一般新闻网站上，用户评论往往被设置在文章页下方，用户要拖动屏幕才能看到，而且评论按照发表时间排列，有意义的评论被淹没其中，这样的用户评论很难发挥其应有的功效。卫报新版网站在文章页右侧设置了热门评论区域，选择有价值的用户评论，与文章正文并肩排列，读者在阅读文章的同时，就可以看到其他用户的典型评论，评论与文章相得益彰，能更好地发挥吸引受众的功能。此外，新版网站也非常重视编辑记者资源价值的挖掘，记者在发表文章时，可以用网站的原始素材为每则新闻提供更多背景，引导用户阅读站内更多新闻；卫报在首页开设了“我们在读”（“what we are reading”）栏目，每日由向编辑记者向用户推荐自己阅读过的其他媒体精品内容，以开放的心态共享各种信息。（作者王春枝 单位：北京第二外国语学院国际新闻与媒体研究中心）
【注释】
①Jake Evans.The Guardian’s redesign sets new benchmark for news sites. http://blog.wan-ifra.org/2015/01/29/the-guardians-redesign-sets-new-benchmark-for-news-sites. 29th, Jan.2015.
②陶克强，《感受英国媒体的变革风——从全英媒体转型看中国媒体融合发展路径》，《中国记者》，2015年3期。
③Catalina Albeanu. The Guardian is UK’s most tweeted newspaper site. 23 January 2015 https://www.journalism.co.uk/news/study-the-guardian-is-uk-s-most-tweeted-newspaper-site-on-twitter/s2/a563870/。
④ 喻国明，《互联网逻辑与传媒产业发展关键》，《南方电视学刊》，2014年3期。
