提要：许多报社、报业传媒集团近几年的改革实践和创新探索表明：被动的防守也许只会让人防不胜防，节节败退，最终溃不成军，而变被动为主动应当是不错的选择
关键词：报业经营 广告新来源 报业改革
□ 文/梁勤俭
自2012年开始，我国报纸广告已连续三年下滑，今年前四个月减幅还在进一步加大。报纸广告经营的低谷何时能见底？能否触底反弹？谁将成为报纸广告的新来源……这一系列问号，有谁能告诉我们答案昵？
一、报纸的优势与问题
纸质媒体便于保存收藏、便于查找、便于携带、便于阅读，传递及时快捷等，这些都是报纸在与其他传统媒体对比中优势比较明显的方面。
相对新媒体而言，报纸更具有下列无可比拟的优势：
1．较强的品牌公信力和市场号召力。新闻来源渠道的权威及时、客观真实、公平公正，使报纸的舆论引导功能、求证功能在新传播环境下更为彰显突出。
2．高素质新闻采编人才相对集中，经验丰富，结构合理，对新闻、资讯的处理把控极为专业。
3．报纸拥有完整成熟的发行通道，包括发行公司、发行站、发行网点较为齐全，可直接到户到人，到达率有充分保障。
4．报纸整体上拥有巨大的终端用户和客户群体，读者数量仍十分惊人，报纸对受众的黏合力极强。加上不少报纸近年开办的社区版、社区媒体，搭建的社区综合服务平台、互联网金融平台等，报纸所影响到的受众远远超过其他媒体的总和。
5．报纸拥有雄厚的政府、政治、政策等资源，对各种资源转换为资本（包括可评估可流动可变现资本）的能力超强。
综上所述，报纸经营者面对暂时的困难和窘境，仍应坚定信心、坚守阵地，因为气场可以决定市场。然而，这些固有优势决不能成为报业前进发展的沉重包袱和精神负担。有人说：一篇报道挽救不了一张报纸。但一篇篇敷衍塞责应付了事的报道，却完全有可能让报纸已有的众多忠诚读者与我们渐行渐远，直至彻底断送报纸的前途。
与此同时，我国报纸现阶段的问题主要表现在 ：
1.技（技术）不如人。主要是在新产品研发等方面投入太少，产品更新换代速度较为迟缓，服务受众的技术手段与方法与新媒体相比差距日渐加大。过去我们没有为今天付出，我们今天的日子便很难受。今天的报纸不为明天付出，报纸也许就不会再有明天了。
2.器（介质）不如人。报纸这种介质因不适合远程传输等天生“缺陷”，在今天的传播环境中，本身便已经成为时代落伍者。
3.艺（创意）不如人。客观上来讲，受客观（介质）、主观（激励机制）等多种因素的约束与限制，报纸的确无论在内容编排、表达方式、容量等多方面都无法与新媒体和电视媒体抗衡，在市场竞争中的劣势显而易见。
4.气（气场）不如人。由于整个报业对自身品牌的宣传推广长期不能到位，导致报纸品牌影响力被大大弱化，并呈逐年下降的趋势难以逆转。
5.计（计划）不如人。我国报纸经营方面计划性不强甚至较差的情况几乎比比皆是。报纸广告吃了上顿没下顿，今天不知道明天、长期等米下锅的局面难以改观。
在强手如林的竞争环境下，有对手其实可能会更安全，因为高度的防范意识会让我们时刻不敢懈怠和放松警愓。然而，报纸的悲剧或失误则是一直只注意盯着防备同行，过多地强调在同城市场份额的占比上，而忽视了防备新入行的对手对市场份额的鲸吞，也放松了应对环境变化的警惕性。
