近日，新华出版社推出《媒体融合新论》一书。该书作者新华社新闻研究所万小广博士就传统媒体应该如何在“互联网+”的新形势下推进媒体融合，展开“道”与“术”两个层面的思考。点击浏览详细》》》
唐润华
2014年被人称为“中国媒体融合元年”。这种说法虽然不一定科学和严谨，但其出现的背景是众所周知且普遍承认的：在国内外早已愈演愈烈并产生广泛影响的媒体融合受到前所未有的关注，在中国传媒业界和学界引发了一波新的强劲的“媒体融合热”。
不可否认，中国这一波“媒体融合热”的迸发，离不开自上而下的行政力量的强力推动，带有比较明显的主观意愿和人为色彩。然而，同样不可否认的是，“媒体融合热”已经是一种全球现象，它的出现有着其自身的演进逻辑，是时代潮流冲击下的必然结果。这一切，都是因为媒体融合在信息传播技术的推动下成为不可阻挡的发展趋势，不仅对各国乃至全球传媒格局和传播生态产生了广泛而剧烈的冲击，而且对各国政治、经济、社会和文化生态产生了全面而深刻的影响。无论是领导层的迫切感，还是传媒业的焦虑感，都源自来势凶猛的媒体融合大趋势所诱发的危机感。而无论是出于意识形态掌控的动机，还是出于媒体救亡图存的需要，要想在媒体融合大潮中化危为安，就必须首先对媒体融合大趋势有清醒和清楚的认识，有全面和深刻的理解，并且善于从趋势形成的原因以及趋势发展演变的轨迹中找到应对之策。
万小广博士的新作《媒体融合初探》为我们认识媒体融合的必然性、媒体融合的形态及其机理、媒体融合的影响提供了崭新视角。作者认为，“就传播领域而言，网络新媒介技术深刻地改变了传播秩序。这种改变不仅对新闻机构的运作方式产生深刻影响，也对公共领域的其他主体，包括社会组织、企业、政府等，产生极大影响，孕育了各种探索和创新的新空间”。作者对媒体融合背景下新传播生态的特点进行了富有逻辑性的概括，并深入分析了新传播生态对新闻、新闻人及新闻机构的影响。大量富有说服力的数据和案例充分体现了作者对国内外媒体融合最新发展动向和趋势的敏锐观察。书中对新的舆论场的分析同样体现了这一点。例如，对公益倡导、自然灾害、社会运动等不同类型事件的舆论形成与传播机制的分析，具有很强的说服力，其原因就在于这些结论不仅有理论支撑，而且有事实印证。
书中系统地描述了媒体融合背景下新的传播方式、传播渠道、传播终端等对新闻传播和舆论生态带来的全方位挑战，从病毒式传播、大数据，到自媒体、物联网，不仅有跨学科的理论阐释，而且有基于大量数据和案例的实证分析，更有作者冷静客观的独立思考。例如，作者将病毒式传播视为社会化与移动化时代互联网传播的核心传播模式，总结出其具有传播渠道网状化、传播主体分散、信息呈几何数级扩散等主要特点，然后在此基础上将病毒式传播模式与拉斯韦尔的直线模式、香农-韦弗的数学模式、奥斯古德与施拉姆模式进行比较，让人对病毒式传播这种新的传播模式的理论独特性一目了然。接着，作者又以微博为例，介绍了病毒式传播在社会化媒体上的运用以及其特点的具体体现，并且分析了其与传统新闻信息传播的区别及对后者的影响。这样将理论阐释与案例分析相结合，就把抽象的理论问题具象化了，让人们可以通过身边的事情乃至自己亲历的事情去感知某种理论的作用，同时也避免了就事论事的肤浅。
在媒体融合大潮的冲击下，传媒业出现传统媒体和新媒体此消彼长的新格局：一方面，基于互联网和移动互联网的各种新兴媒体形态层出不穷，以崭新的理念、先进的技术、完备的功能、便捷的服务获得越来越多人的青睐，日益成为人们信息消费的第一选择；另一方面，传统媒体则囿于技术、机制和人员素质等原因而颓势日显，为了摆脱困境而左奔右突，试图找到一条在新传播环境下生存与发展的道路。在传媒格局变革的过程中，无论是新兴媒体，还是传统媒体，都在各方面进行了很多探索和创新，虽然成少败多，但都不无启迪意义。万小广博士在他的书中对国内外媒体在这方面的一些经典案例进行了全面介绍和深入剖析。例如，书中集中介绍了国内外一批比较典型的新闻初创项目，其中既有“今日头条”、Zite等新的媒体形态，也有Storify 等新的新闻信息处理工具，还有Narrative Science、智谷趋势等新型媒体机构。从书中可以了解到这些项目推出的背景、项目的主要特点、项目的运作以及项目的优势和不足等内容，对于传媒业界无疑具有很强的借鉴意义和实用价值。
此外，作者在分析和总结国内外相关经验的基础上，对于媒体如何应对新传播环境下遇到的新挑战、新问题、新困难，也提出了自己的独到见解以及可操作性很强的对策。例如，针对许多媒体一窝蜂实施“全媒体战略”的状况，作者提出应该“小心尝试新兴业务，大胆升级传统业务”，要制定差异化的战略规划，而不是用新兴业务去替代传统业务，因为媒体传统业务的生产流程、盈利模式、管理体系都相对成熟，创新成本也相对较低。因此，推进媒体融合，应当大胆升级传统业务，拓展存量发展空间。
总体来看，《媒体融合初探》一书抓住了当下国内传媒领域普遍关注的一个热点问题，提供了许多新鲜而有价值的信息，也提供了许多富有启迪意义的思考，有助于我们在研究如何应对媒体融合大趋势时拓宽视野和打开思路。然而，也正是由于紧跟热点、涉及面广等特点，此书在内容结构的系统性上稍显欠缺，对一些问题的分析也还有待于进一步深化。当然，这些不足并不能掩盖此书对业界和学界的价值。作为万小广博士的同事，我对他的敏锐、好学及勤奋一直钦佩有加，非常期待他有更多更好的研究成果问世。（序作者系新华社新闻研究所研究员） 2015年6月8日
