——以新疆都市报的应用与实践为例
石 锋
【摘 要】以新疆都市报的转型与新媒体发展为样本，从稀缺与富足、沉淀与引爆、渐变与瞬变、理性与动物四个维度，对当下新媒体发展与应用进行了带有哲学意味的思考。
【关键词】新媒体；都市报；媒体转型；融合发展
无论是在业界还是学界，2014年的传统媒体转型与融合发展都极具标本意义。这不仅是因为习近平总书记从国家层面提出了这个命题，更是因为市场的巨大压力，倒逼媒体进行了各种让人眼花缭乱的尝试。
林林总总的这些尝试，似乎不像以往媒体发展的浪潮那样面目清晰，用几个模板就能进行归纳。相反，大多数实践看上去都面孔模糊，似乎难以捉摸。主动与被动，感性与理性，量变与质变，防守与突击，当下的媒体转型与融合发展似乎充满了哲学思辨，是一个既需要贴身考量，也需要冷静旁观的矛盾统一体。
新疆都市报作为新疆日报旗下影响力最大的都市类媒体，2014年在媒体转型与融合发展上进行了前所未有的尝试。以新疆都市报为研究对象，不仅具有新媒体观察的普遍意义，更具有西部欠发达地区新媒体发展与应用的特殊意义。
稀缺与富足
2014年，由新疆启动筹备的“无界”移动客户端（打造立足“一带一路”，面向全国，辐射亚欧的新闻资讯平台）虽然未上线，但却引起了业界和学界的普遍关注。一是其提前通过举办开放式论坛和专家座谈等方式，打出了“无界智库”的旗号，100多名专家学者为其发展出谋划策，甚至不乏来自美国密苏里新闻学院的国际学者，其调动资源的能力让人侧目。二是“无界”移动客户端从一开始就“去区域化”，定位成国内一流的客户端，向“澎湃”“新华社发布”“界面”等已经布局的新媒体看齐。
新疆都市报参与了“无界”项目的筹备工作，此举其实一开始颇受质疑。不少专家认为，新疆仍属于经济欠发达地区，是搞新媒体项目的“洼地”，资金稀缺，人才稀缺，要搞一个全国有影响力的移动客户端起点太低。另外，一些媒体人也认为，这两年都市类媒体经营压力太大，哪有时间参与这样与经营紧密度不高的项目。
在新媒体发展上，我们真的如此稀缺吗？面对稀缺问题，我们真的束手无策吗？
美国学者塞德希尔·穆来纳森在《我们是如何陷入贫穷与忙碌的》一文中写道：“稀缺是一种心态。当它俘获我们的注意力时，就会改变我们的思维方式，影响我们的决策和行为方式。”①
的确如此，稀缺会降低我们思维和视野的带宽，致使我们缺乏洞察力和前瞻性，减弱我们的执行控制力。稀缺导致我们有了管窥之见，让我们忽略了其他可能更重要的事情。
克服了“稀缺陷阱”之后，我们开始寻找富足之处。很快，我们发现其实我们很“富有”。一是新疆处于丝绸之路的核心区，习近平总书记提出“一带一路”的战略后，政策支持和资金支持无疑给新疆带来了发展的优势。二是新疆近年来因为稳定因素，一直是国内甚至是国际关注的焦点。在“众目睽睽”之下，客户端很容易取得天然的眼球资源。新疆形象的建构近年来也受到国内专家学者的广泛关注，国内很多专家学者愿意发挥正能量。三是新疆边境连通八国，是国家外宣的重要阵地。纳入外宣大范畴，“无界”客户端既有更强的使命感，亦有更大的腾挪空间。
在经过这些思考后，“无界”团队最终扬长避短，形成与国内知名媒体、商业媒体及渠道商进行优势整合，在北京和新疆建立双中心，网罗全国乃至国际新媒体顶级人才的基本思路。
正如获得奥斯卡金像奖的女演员玛丽·德雷斯勒所说：“假如蚂蚁一天到晚忙个不停，又怎么还有时间去四处野餐呢?”的确如此，切换心态，变个视角，稀缺开始变得富有起来。
沉淀与引爆
2014年底，由新疆都市报微信平台“新疆都市易购”推出的“我是一只来自东沟的鸡”HTML5(标准通用语言下的一个应用)页面突然火爆了，在微信圈里被大量转发。
这其实是都市易购销售团队的一个创意，他们与乌鲁木齐周边达坂城小东沟的生态养殖场合作，销售他们放养的数千只生态鸡。
这一次他们想改变一下常规的微信展示方式，在内地开始出现的HTML5进入了他们的视野。通过头脑风暴，一个不错的文案新鲜出炉，起名“我是一只来自东沟的鸡”，完全用拟人的手法讲述东沟鸡的成长故事。
比如“我们的特训项目是：1.健身训练，每日户外散步超过10小时；2.食物控制，我只吃果园里的植物、虫子and山泉水。”“同行的嘲讽：乡下来的，看你那熊样！年纪又大，又没肥肉，激素都没吃过一两！还敢往城里跑？”等等，这样的话语方式，把一个销售行为变成了一场好玩的游戏。仅两天时间，首批运来的鸡就销售一空。
在此之前，都市易购的影响力和销售量一直处于沉淀状态，微信圈粉丝量增长缓慢。一次新媒体营销事件，引爆了原来的沉淀状态，使微信平台及都市易购的影响生态开始出现良性环流。
加拿大学者马尔科姆·格拉德威尔的理论似乎可以用来解释这一现象。格拉德威尔的引爆流行理论包括三个因素：第一是个别人物法则，指力推引发流行的联系员、内行人和推销员。第二法则是附着力因素，这条法则讲的是流行事物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力，比如IPOD拥有的漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量。第三法则是环境威力法则，意思是发起流行的环境极端重要。②
从这三个因素来分析，《我是一只来自东沟的鸡》的流行，一是有人的因素，经过一年时间的积累，新疆都市报的团队逐步养成了学习新媒体、善用新媒体的行为习惯，并开始形成了在新媒体上推广和传播的方法；二是团队中一些年轻人有在新媒体语境下讲故事的能力，并能写出一些有创造力、让人印象深刻的文案；另外，HTML5开始在国内崭露头角，并受到了年轻人的欢迎。这样的环境，也是这一新媒体营销成功的重要因素。
从沉淀到引爆，别看我们身处的周围看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，周围就会剧变。希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。这与阿喀琉斯的神话故事有异曲同工之妙，只要找到了阿喀琉斯之踵，一击致命，就能改变战争的格局。
