赵淑萍 王海龙
【摘 要】在媒介融合时代，2015年春节呈现出许多新的媒介行为，形成了媒介与春节、媒介与社会、媒介与公众的新型关系，引起理论界的关注和社会的热议。以央视为例，阐释“抢红包”、手机自拍视频、多屏互动平台、海采话题设置、媒介与公众活跃度等新的现象，这些现象在一定程度上预示着媒介未来的发展趋向。
【关键词】媒体融合；春节特征；媒介行为；新的开端
在媒介融合的背景下，2015年春节呈现出许多新的媒介行为，例如，“抢红包”、手机自拍视频、多屏互动平台、海采话题设置、媒介与公众活跃度等现象，这些现象形成了媒介与春节、媒介与社会、媒介与公众的新型关系，引起了理论界的关注和社会的热议。这些新的媒介行为，在一定程度上预示着媒介未来的发展趋势，为此观察2015年春节呈现出的媒介行为，对于当前媒介发展而言是十分必要的。
“抢红包”牵引公众营造春节新氛围
2015年春节，“抢红包”现象营造了过年的另一番节日气氛。特别是中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体也通过社交平台和新媒体客户端参与其中，在吸引用户注意力的同时也赋予受众新的节日体验。
2015年春节期间，多家媒体发出的红包数以亿计，营造了“发红包”“抢红包”的过年新氛围。尽管媒介“发红包”实质上仍然是一种广告推送行为，但是公众“抢红包”则是一种愉悦的娱乐行为。那么，“发红包”作为一种媒介行为，是利用新媒体工具开启新的方式牵引公众吗？媒介的出发点与传播效果是否达到一致？对此，需要对当下的媒介生态有一个清醒的认识。我们看到，2014年，移动支付竞争进入白热化阶段；大数据新闻方兴未艾；走转改持续深入；跨屏互动愈演愈烈；一些新的技术如4G、H5等逐渐应用于新闻生产之中。正是在这样一个背景下，促成了新媒体、传统媒体竞相“发红包”的媒介行为。
“发红包”发端于2014年春节，微信和支付宝为争夺移动支付地位吹响第一次电子红包大战的号角。2015年春节的红包大战早早上演，而且形成支付宝、微信、微博三足鼎力之势。微信宣称：春节期间红包抽取次数为10.1亿次；支付宝公布：除夕24小时内使用了6.83亿次，红包收发2.4亿个；微博数据：日活跃超过1.02亿，红包24小时内超过1.01亿个，累计红包抽取超过3.5亿次。①
值得关注的是，在互联网入口争夺大战的势头下，传统主流媒体也加入到“发红包”的行列。2014年6月上线的“人民日报”客户端从2015年2月13日开始一直到2月21日，连续9天，每天不定时公布支付宝红包口令，送出多个万元现金红包。2月20日的16时28分，“人民日报”客户端的一条消息称，将通过人民日报官方微信继续发红包，并且公布官方微信的账号和二维码。随后，人民日报官方微信兑现发红包。笔者体验了人民日报的“抢红包”活动，但是每次打开界面都处于拥堵状态，所发红包全部都在几秒钟内被悉数抢完。
新华社客户端针对正在出行的旅客发放红包，新华社客户端发布的春运特刊称，2月11日—3月15日发放千万红包，并且提供机场和火车站的公共WIFI，覆盖了北京、上海、广州、沈阳等27个城市的机场和火车站，公众只需填写真实身份信息即可参与。另外，新华社客户端还和支付宝联合，发放面向所有用户的支付宝红包，点击后跳转支付宝的“抢红包”页面即可参与。
央视新闻频道则通过微信公众号发放2015万元红包，除夕当天在9时、11时、13时、14时、15—17时之间的每一个小时，打开微信公众账号页面，摇一摇即有机会抢到红包。
传统媒体“发红包”热潮对新媒体产生了助推影响，新浪微博的“让红包飞2015”活动中，专门设置了媒体红包专场，各家媒体纷纷登场。
在一定程度上，在所有“发红包”的媒介中，2015央视春晚的举动产生的社会影响最大。全球参与摇一摇抢红包的总次数为110亿，在除夕22时34分达到最高峰，8.1亿次/分钟。人们不禁感叹，社交软件（微信）让春晚牵引了公众，网上“抢红包”似乎将成为“新民俗”。
然而，透过“发红包”现象，我们看到主流媒体利用新媒体使用工具的趋势，同时，也派生出新的值得思考的现象。例如，央视春晚发了5个多亿的红包，收视率却没有创下新高。但是，公众收看春晚时的活跃度却超越了历史水平，这是一个有趣的现象，值得我们对收视率杠杆与观众的活跃度进行新的思考。我们还看到，过去几年，在新媒体的冲击下，央视春晚影响力下降趋势似乎不可逆转，今天在与新媒体的融合中似乎又露出新的光亮。
我们注意到，当央视春晚的红包抢了风头之后，春晚的节目却没有给人留下特别深刻的印象，似乎还没有一个春晚过后能流行的歌曲及普遍叫好的节目。相比之下，北京电视台的春晚则得到观众的特别赞誉。多频传播核心数据显示北京电视台春晚占据3个第一：收视率第一；微博互动第一；微信互动第一。其成功的原因主要表现在两个方面，一是与新媒体深度融合互动；二是节目追求高品质。北京电视台春晚也发了2亿多的红包，观众在“抢红包”的同时锁定了赏心悦目的节目。一些节目达到很高的艺术水准，演员们带给观众幽默和开心。例如舞蹈《莲花心》、混搭《羊年说年》、杂技《追梦》等。笔者认为，北京电视台春晚的成功带给我们的思考是多方面的，其中最为核心的是：在媒体融合发展进程中，主流传统媒体的影响力提升必须重视内容的生产。对此，我们应该有清醒的认识。
2015年春节“抢红包”的媒介行为，印证了新媒体使用工具的威力，也印证了主流媒体放下身段迎头而上的姿态。可以预测，“抢红包”具有很强的吸引力，参与的门槛也较低，将会成为今后过春节的组成部分。媒介利用新媒体工具与受众互动、牵引受众的做法将会成为一种“新常态”。
手机自拍回家过年用户生产内容大动作
每年的春节，各家媒体都会“出手不凡”。在2015年春节报道中，回家过年的主题策划十分明显，占据了较为重要的位置。而在这一主题报道的策划中，手机自拍又成为一个较大的媒介动作。
1月21日，央视新闻频道通过其微信公众账号发布《2015回家过年》（以下简称《回家》，见图1）视频拍摄征集令：“你就是记者，你就是摄像！拍下你的回家路；拍下和父母、亲戚、同学短暂的团聚；拍下正在变化的家里家外……央视新闻频道将在春节假期连续播出你的回家故事”。
央视新闻频道将网友上传的视频进行编辑整理后，在农历的腊月廿八到正月初六在新闻频道播出，大年初一到初三，《新闻联播》每天播出一期。第一次主持春晚的新闻主播康辉也用手机拍摄春晚幕后的故事，记录自己特殊的过年经历。虽然普通民众用手机自拍的视频并没有专业记者拍摄得工整，但是镜头后却是一个个鲜活真实的故事，故事中的细节拍摄非常生动有趣。
百姓自拍的作品在主流媒体占据较大篇幅可以说是一个大动作。人民网也以回家过年为主题，请百姓参与策划《归途》（见图2）特别报道。人民网还与北京铁路局联合制作《归途》春运特辑，面向社会公开征集自拍视频、图片，编辑春节特辑《归途》。《归途》分为两大板块：“回家的人”和“铁路的人”，分别记录了旅途中人们的心情与经历以及铁路人的坚守与担当。
央视与人民网两家媒体在主题策划上基本相同，同属媒体策划引导的一场用户生产内容的活动，公众大多采用手机拍摄视频和图片。但是细细比较二者的策划、运作、效果，可以发现些许区别：
1.播出平台和频次不同，影响力差别显现
央视的《2015回家过年》节目，自农历的腊月二十八开始在新闻频道的《新闻直播间》节目播出，直到羊年正月初六。从羊年正月初一到正月初六，《新闻联播》节目播出经过剪辑的《回家过年》。平均起来，每个人物拍摄的视频会在新闻频道重复播出2—3次。
打开人民网《归途》的页面，网友上传视频最多的一条点击率有2万余次，大多数视频的点击量只有几百到几千次。相比较之下，人民网《归途》的影响力相对较小。
2.前期运作过程不同，故事质量差别显现
央视在视频征集令中要求网友进行自我介绍，写出不低于300字的回家计划，介绍自己有无拍摄经历，进入初选后会有工作人员与其联系。自拍视频播出后，将会获得2000元的奖励。央视2月17日播出新闻《新闻频道春节档：谢谢！给我们一个任性的理由》，对这次的策划及运作过程进行回顾。在《回家》征集令发布之初，观众的积极性很高，但是很多人难以将一时的激情坚持下来。每天编辑们都要给参与活动的观众发很多微信，有鼓励也有技术指导，有时一条微信打印下来可以装满一张A4纸，可见在群众拍摄的过程中，专业的编导们发挥了很大的指导作用。
人民网对故事的主人公的筛选不够，也没有在具体的拍摄过程中进行指导。人民网这几年已培养了一支拍客队伍，此次《归途》上传的视频也有一些是拍客的作品，但是这些拍客并不是故事的主人公，缺少了群众自拍的意味，真实性、趣味性有所不足。
3.后期编排方式不同，观看效果存有差别
央视对自拍上传的视频进行再加工，加上必要的字幕和音乐，《新闻联播》播出的版本中还加上了记者解说。此外，央视还将自拍上传的视频素材进行重新组合，形成具有主题的组合节目。比如，正月初一《新闻直播间》播出的《2015回家过年：回家的礼物》将沈海波和郭冀腾带礼物回家的故事组合播出。专业的剪辑、精巧的编排、恰当的重组使得群众拍摄的内容更加生动，回家的故事在叙事上也更加流畅。手机自拍的镜头能给受众带来更多真实感，百姓在自拍时表现也比较自然，这一系列自拍视频丰富了春节的屏幕。
人民网对网友拍摄的视频没有做精细的再加工，短片的质量也是参差不齐，一些短片主题松散、音响嘈杂，影响了故事的质量。
主流媒体征集自拍回家故事的媒介行为对于培养潜在的用户新闻生产队伍具有一定现实意义，有了经验的拍客以及受到感染影响的受众将会提供更加丰富的作品。
央视的《回家》节目是近年来了较为成功的用户生产内容的策划。目前CNN（美国有线电视新闻网）的iReport是用户生产内容较为成功的典型。为了聚合用户的报道力量，CNN创建了iReport栏目。与iReport相比，我国用户生产内容的方式还没有常态化，涉及的话题还不够广泛。
随着4G技术的发展以及手机摄像功能不断提升，未来用户生产内容将会更快、更好，尤其在突发新闻中会发挥出更加凸显的作用。从另一个角度来讲，观众对手机拍摄的镜头形成了视觉积累，也为用户自拍的大量应用进行了预热和铺垫。
笔者认为，春节征集手机自拍是一个大动作的试验，预示着我国用户生产内容将逐渐成熟常态化，成为多方面的媒介资源。
多样化平台倾听声音 多维度表达情感与观点
媒体传播提供了观察世界的窗口，人们透过拟态环境来体会节日的欢乐及其相关联的事物。诸如春节回家相关联的是拥挤的春运大潮；春节长假相关联的是有人要坚守岗位；新年到来相关联的是时间流逝而去；憧憬未来相关联的是难忘过去的岁月等等。因此，春节期间的话题报道也需要媒体精心策划。在一定程度上，央视在2015年春节话题节目的平台搭建、话题设置方面十分用心。
1.从红亭子到多屏互动
每到重大节假日和两会期间，央视的红亭子都会出现在一些公共场所，红亭子被称为“说吧”，人们可以走进去对着镜头说出自己的心声。由于红亭子设置在公共场所，自愿走进来的人都有话说，成为人们在特殊时刻表达情感、愿望、思想、观点的平台。2015年的春节，央视将“思念先回家”作为春节“说吧”的主题，成为人们向亲人表达思念、流露真情的平台。
红亭子是让个体的人走进去发声，录下一个人的画面和声音。
而在另一个空间里，央视搭建了跨屏互动的话语平台，让更多的人进行互动。新闻频道利用微信公众账号向观众发起互动话题设置，向网友征集观点，说说你的，说说我的，天南海北畅所欲言。观众只要进入微信编辑《过年+您的观点》即可参与。节目在演播室直播中，挑选部分网友观点进行分享。
例如，腊月农历二十八央视微信向观众征集观点：
之前不少人晒出春节的账单，说春节俨然成了一场“黄金大劫案”！到底是钱包重要还是面子重要？一起算算你过年的花销吧！
腊月农历二十九当天的话题是：
春节和家人好好团聚团聚，绝对是件幸福的事。但是，回家随之而来的，也有一些麻烦事，比如参加各种酒局饭局、各种同学聚会、陪父母的时间越来越少……今天互动话题“过年回家，你是陪家人还是赶场子？”说出您的苦恼吧~~
剩男剩女被逼婚，结了婚的被催生孩子，没结婚的被催着相亲，过年总有一些逃不掉的唠叨……今天下午互动话题“婚？还是不婚？”说说过年的烦恼和你的应对妙招~~
这些观点有一个共同的特点就是与春节紧密相关，与生活十分贴近，能够引起网友们的广泛讨论。通过微信客户端搜集用户观点，然后在电视直播中进行分享，这种跨屏互动的形式正逐渐被媒体所应用。无论是从大屏导向小屏，还是从小屏导向大屏，跨屏互动的关键在于：屏幕之间的“粘性”以及观众切换屏幕的难易度。2015年春节，无论是新闻节目还是晚会节目都比较成功地实现了真正意义上的跨屏互动。
2.从《你幸福吗？》到《你为谁点赞？》
2012年10月，央视推出海采形态的特别节目《你幸福吗？》引起社会的广泛回应，也引起媒体和理论界的关注。从《你幸福吗？》到2014年《家风是什么？》的理性回应，节目的话题设置不同程度地体现出时代的符号特征。2015年央视推出春节特别节目《你为谁点赞？》的策划为采访对象设置了开放的话语空间。在采访对象简单直白朴素的回答中，自然流露出对时代精神的倡导，对社会风气正能量的礼赞，对勤恳工作劳动的尊敬，对家庭亲人的感恩，对国家领袖领导力的肯定，对祖国未来的希望。
此外，2015年的采访话题首次采用网络语言。“点赞”一词最初出现在社交网站，对于大多数人来说，“点赞”是常常使用的表达方式，具有网络文化的色彩。2015年习近平总书记在新年贺词中也使用了“点赞”一词“为伟大的人民点赞”，可以说赋予了“点赞”一定的政治内涵。
在采访形式上也有突破，央视通过微信公众号向网友征集自拍视频：“你为谁点赞”。网友只要说出为谁点赞，并说明点赞理由，录下点赞视频发到央视邮箱即可。2014年的《家风是什么》，曾经采用3条微信语音作为素材，2015年的自拍视频则更加生动多样。
特别节目推陈出新精彩故事印象深刻
在世界范围内，媒体对重大的节日庆典的报道都会注入很高的热情。为此，媒体与节日具有比较特殊的粘合度。同时，传媒有着监视环境和娱乐大众的功能，在节日期间这一点更加突出。
2015年春节，央视推出的一些特别节目在形式与内容上做到了推陈出新。其中用纪实手法拍摄的《中国人的活法》《我不见外》《只为多看你一眼》给人留下了深刻印象。这些节目的共同特点是讲述精彩的故事，每个故事都不回避矛盾，人物有血有肉、活灵活现，获得了真实感人的效果。
2014年年底，中宣部动员各媒体要讲好中国故事、发出中国声音，开展了“行进中国·精彩故事”主题采访活动，并以此作为年终报道主题。从大年初二开始央视《新闻联播》的《行进中国·精彩故事》推出《拼在基层》特别报道，倾听来自基层岗位的心声。基层的劳作最琐碎，压力最直接也最渴望理解，《拼在基层》讲述了那些发生在身边又可能不被社会知晓的基层工作者拼搏的故事。例如《医者仁心：32小时手术的背后》，讲述了外科医生陈松拼在手术台的故事。2014年6月22日17时03分，外科医生陈松用一个胜利的手势定格了一台32小时的手术。一台高难度手术持续了32个小时之后，陈松还要处理一堆事情，废寝忘食的忙碌于会诊、术前谈话、术后巡查等与病人息息相关的工作中，他出现在《拼在基层》报道中特别恰当。
春节期间，正是千家万户阖家欢乐之时，看到基层工作者的辛勤拼搏，观众要比平时感触更深：一方面对节目中的基层工作者由衷的敬佩，另一方面也会想起自己身边的基层工作者。正如央视评论员杨禹所说，“看《拼在基层》会对基层工作者有更多的理解和支持，也会找到自己拼搏所处的位置。”央视的此次《拼在基层》不仅选择了需要社会理解支持的人群，而且选择了恰当的播出时机，起到了很好的效果。
此外，2015年春节期间央视新闻频道的电视直播也成为亮点之一，新闻直播间在腊月农历二十七到腊月农历二十九播出直播节目《过年》，将现场直播、演播室互动、跨屏互动、自拍节目等做成内容包整合播出。除夕当天，陪伴大家过年的《一年又一年》节目如约而至，观众感受着各地过年习俗。央视《新闻联播》除夕当天头条直播各地实时景观，画面细腻丰富，让观众感受到祖国各地的年味儿。直播是电视的优势，直播节目为观众打开了眺望万家灯火的视窗，不同地域的受众同步感受到浓厚的节日气氛。
互联网营造了一个用户至上的时代，用户数量、用户体验和应用场景成为用户活跃度的关键因素。越来越多的人从微博、微信以及客户端上获取信息，在这样一个生态系统中，受众成为用户，影响力成为活跃度，新闻作品成为产品。毋庸置疑，今天所有的媒体都面临着变革与重构。
[本文系国家社科重点项目“经济全球化背景下提高中国电视对外传播能力建设研究”项目编号为10AXW003]
（赵淑萍：中国传媒大学新闻传播学部教授；王海龙：中国传媒大学电视新闻学硕士研究生）
注释：
①《日活跃用户过亿，微博从这场红包混战中意外收获了什么？》，http://money.163.com/15/0220/10/AIT28ON400253B0H.html
