美国报业的“收割-衰退”螺旋趋势
美国报业的“收割-衰退”螺旋趋势
——对皮尤2013年美国新闻业年度报告的报业解读
提要：美国调查机构皮尤研究中心2013年3月18日公布了美国新闻业年度报告。该报告是皮尤研究中心美国新闻业状况年度报告的第十年版，涵盖了对报纸、杂志、电视、数字发展等主要新闻媒体或领域状况的分析、预测。
报业数字化加速了报业的衰退，报业在各个方向上的转型困难重重，于是，他们采取了应对衰退行业的“收割战略”。实际上，这种战略是有问题的，报业转型并不仅仅只有数字化这条路可以走，报业还远未到需要实施“收割”的时候。
关键词：美国报业 收割 衰退 皮尤
文/李 颖
美国报业衰退的事实
美国报业近十几年来都不是很景气，呈现出衰退行业的某些典型特征。根据美国报业协会的数据，2012年，美国报业广告收入继续呈长期下滑趋势，其中纸质版广告收入降至200亿美元以下，2012年的广告收入只有10年前的60%。
纸质版广告在2012年连续第六年下降，并且下降不是一点儿——下降约15亿美元，或7.3%。其中，软性全国广告损失最大，同比减10%。从2012年第一季度开始，包括电信、医药品在内的几大广告商投放广告量减缓甚至停止。全国性广告商也正在加速将其报纸广告预算从印刷媒体转移到众多数字媒体。分类广告的损失相对较小。汽车、招聘以及其他分类广告在2012年底都出现了反弹。房地产分类广告减少仍然超过15%。零售广告下降约6.5%。
发行量方面，美国新闻媒体审计联盟(前美国报纸发行量审核署)每6个月发行的报告称，从2012年3月到2013年3月，美国报纸每日发行量下降幅度不足1%。这个数据相对于前几年报纸发行量骤降的数据，是个很大的改观。但是，这个数据是将数字报纸的发行业计算在内的，隐含在这个数据之后的是纸质版报纸发行量的急剧下滑。
“收费墙”的困境
面对一个衰退的行业，数字化转型是美国报业转型的众多举措中的一种；作为一个最重要的转型举措，也是被很多人公认的报业突出重围的唯一路径，然而美国报业数字化的成功经验实在是乏善可陈。
2012年，美国报业最抢眼的转型举措是数字报纸付费墙，《纽约时报》曾在2011年3月推出数字付费计划，一些区域报纸甚至开始得更早，但是2012年是数字报纸付费墙最突出的一年。
甘尼特报团2012年2月宣布旗下所有80家社区报纸将在2012年年底实施数字付费计划。到2012年12月，有78家报纸实施了数字付费计划。甘尼特希望数字付费计划连同印刷版订阅价格上涨能够从2013年开始每年盈利1亿美元。
其他的报团也已经开始数字付费计划：李氏的47家报纸在2011年下半年开始实施；麦克拉奇的30家报纸在2012年实施；斯克里普斯的14家报纸在2013年实施。数字付费计划的著名抵制者——《西雅图时报》2013年2月也宣布正在转向付费墙。
《纽约时报》（包括其国际版）目前有64万数字订户，甘尼特有46000订户。再加上印刷版价格的上涨，报纸总发行收入大幅度增加。在甘尼特，2012年第四季度，数字付费计划使其发行收入同比增长17%。
从这些数据来看，美国报业的数字化战略形势喜人。但是，我们认真地分析一下美国报业数字化的相关数据，就会发现，情况远不如看上去的那般美丽。
在数字化转型的大背景下，2012年美国报业发行量维持稳定，没有像前几年那样持续下降，这主要是由于数字版的发行也被计算在内。
2012年美国报纸工作日总发行量仅下降0.2%，基本与2011年持平，星期日发行量上升0.6%。这都主要得益于数字付费计划的实施，实施数字付费的报纸在2012年增加到450家，是一年前的两倍多。美国报刊发行量稽核局甚至同意从2010年开始将既购买了纸质版又订阅了数字版的读者重复计算为报纸的发行量。这样的数字是虚高的，甚至有些自欺欺人。
2013年2月8日，纽约时报公司公布财报指出，由于其数字版报纸的付费订户增加，其季度收入出现了16.1%的增长。这是该报历史上第一次发行收入超过了广告收入。主要原因在于数字订阅用户的增加。一些文章据此得出的结论是必须继续加快报纸数字化进程，却纷纷忽视了《纽约时报》发行收入超过广告收入的成果是在广告收入大幅下降的前提下获得的。而广告收入的大幅下滑则主要是由于数字订阅的广告吸附能力差的原因。
数字报纸与纸质报纸最大的区别并不在于订阅价格，而在于对广告的吸附能力。
数字广告目前已占报纸广告总收入的15%，比重有所上升，但是过去两年增长乏力，无法抵消印刷广告的损失。印刷广告收入损失依然远远超过数字广告的收益，二者比率为16:1，而在2011年这个比率为10:1。
数字报纸的广告在网络上缺乏竞争力。从2011年底开始，报业数字广告收入持续大幅下降， 2012全年仅增长约3%。报业数字广告增长乏力的原因：
第一，报业不得不应对新的竞争者。陈列广告是报纸网站的基本收入来源，在过去两年强劲增长，其中2012年增长22%。但是谷歌和脸谱已将复杂的广告目标定位技术引入陈列广告市场，这帮助它们在竞争中胜过许多媒体机构。谷歌在该领域的投资已经使其成为陈列广告收入的领先者。第二，与价格有关。互联网上广告选择空间巨大使广告价格持续走低，结果导致陈列广告的量虽在2012和2013年上升，但收入下降。
付费数字发行量的增长并没有带来相应的广告增长，因为目前付费数字广告是如此之少，并且能为报纸带来最赚钱广告的印刷版读者继续减少。这是数字发行付费计划的真正困境。
