东方破晓

    破晓时分

    脱离了事业体制的东方网，首先面对的问题是如何活下去，说白了就是个“钱”字，但它背后蕴含的，是克服旧有思维模式所付出的努力。而转企改制首先给东方网带来的，就是创新和活力。

    “中央厨房”式内容生产

    毫无疑问，内容影响力是媒体的核心竞争力，如果没有把本职工作做好，媒体在市场上也无法取得好效益。可好产品还需要好渠道，在新媒体影响力越来越大的今天，东方网的内容传播不应只是简单的新闻发布，而应该是对内容融合深化之后，有意识地通过不同渠道影响受众。打个比方，内容生产就像巨大的中央厨房，海量的媒体产品不可能“一锅烩、一锅端”，而是根据用户喜好进行分配。这样一来，就加强了信息使用深度和层次，解决了新闻落地问题。

    2012 年3 月，东方网策划推出了旨在服务政府委办局和区县、大中型国企领导读网、研网的舆情服务产品《网络参考》，以期能够帮助各级政府解民意而“知政失”。这就是东方网深度整合内容并向用户进行针对性、分众化传播的创新尝试。《网络参考》每个工作日一期，内容覆盖当日9 点至前一日9 点互联网上的主要舆论热点。上午9 点出刊，当日中午11 点前送达用户处，保证政府、企业领导能及时了解到最新的网络舆情资讯。《网络参考》主要定位于服务政府职能部门，以及区县、街道等基层单位的主要领导。他们是城市运行保障、社会管理的“中坚层”，也恰恰是网络舆情矛盾最集中、对网络舆情全局掌握不足的应对薄弱环节。同时，针对当下网络舆情的发展新趋势，《网络参考》特别加强了对微博话题的跟踪和关注。微博热点、公共知识分子博客、都市媒体的网络传播、权威媒体（尤其是权威理论性杂志）的评论、区域性论坛话题讨论、社交网站热转的段子和视频成为《网络参考》发现舆情的主要来源。“微博语录”、“网言网语”等栏目，则帮助政府、企业领导熟悉网络文化、网络表达，在一定程度上帮助政府、企业提高网络舆情应对的说服力和有效性。

    截至2012 年底，《网络参考》发行近千份，赢得了用户的广泛赞誉。编辑部近期的用户调查显示，满意率高达99%。据用户反映，由于其良好的阅读体验和极佳的参考性，《网络参考》已成为不少领导干部的“每日必读”。从今年开始，《网络参考》正式走向市场，告别免费时代，但发行量却丝毫不受影响。

    这就是优质内容影响力和分众化传播产生经济效益的典型案例。将来，东方网还将拥有自己的杂志、户外媒体甚至收费电视台，这种“前端生产链条融合，后端传播链条分化”的方式，其实是要把媒体的影响力、传播力、渗透力做到极致。而这种影响，又将直接提升其他经营业务的市场占有率，形成良性循环。

    电子商务的“文化民生”牌

    有人说，新闻网站做生意，你的价值主导去哪里了？你的社会责任去哪里了？但话分两头，该坚持的要坚持，东方网依然要做好媒体的事，在此前提下，还要分拆品牌做电子商务，要养活自己。

    2011 年，我国电子商务交易额达到6 万亿元，比上一年增长30%。2012 年，这个数字是7.85 万亿，增长率同样达到三成。这些直观的数字表明，电子商务已经成为目前互联网行业最成功的商业模式之一。在此形势下，东方网把目光投向电子商务产业，是顺应时局之举。

    但不是只有一家互联网企业发现了其中的商机，大量网站对电子商务趋之若鹜，不可避免会造成市场上激烈的同质化竞争。“搞电子商务，我们不走淘宝或者京东商城的老路。”东方网人清醒地意识到，作为后来者要想从中分一杯羹，必然要在经营理念和模式上有所创新。

    东方网的电子商务的确迅速找到了方向：文化与民生特色；锁定国有大中型企业。一些上海制造的国货，例如上海牌手表、百雀羚牌护肤品，由于质量过硬、价格公道，长期以来在消费者当中都有着不错的口碑。可是由于这些国企一直使用传统的销售渠道，对电子商务概念模糊，无形之中错失了与国外企业竞争的优势。在此条件下，东方网敏锐地找准目标，主动谋求与这些知名国企的合作。相比于其他电商，东方网深得国有企业信任。而“低投入高产出”的盈利模式，也使这种合作能够共赢。

    2011 年10 月底，东方网成功开通了定位于以名特优及老字号产品为主的综合性垂直电子商务门户——“在上海”（www.sh.com.cn），它突破了老字号在消费者心中百年不变的形象定位。“在上海”一上线，就获得了网民的热烈追捧，许多商品迅速被抢购一空。东方网还根据客户个性化需求，结合客户的企业形象，开发出一系列老字号特色礼品，如“上海”牌Logo 定制手表、上海老字号特色精装礼包等，这些产品无一例外受到市场欢迎。

    除了“在上海”之外，东方网还打造了以对口支援地区土特产为特色的携手网，以王朝红葡萄酒和法国红酒为核心产品的爱酒网，满足上班白领日常购菜需求的吃菜菜网，以朝鲜书画交易为特点的东方收藏频道，以数字印刷连锁为运营方式的东方网印等品牌业务架构就此搭建了起来。可以说，2012 年是东方网电子商务的布局之年。据统计：2012 年东方网本部电子商务B2B 业务收入1.4 亿元，较上一年度的5000 万元增长了近2 倍。放在一年前，这种增长速度还不敢想象。

    对接资本市场谋发展

    东方网是一家股份制的互联网公司，要发展，就必须遵循市场规律和原则。而对于处于市场当中的企业来说，资本才是最牢靠的关系。东方网只有和资本链条进行有效对接，各方利益才会共同努力，为资本增值产生合力。在2012 年4 月28日东方网股份有限公司揭牌仪式上，东方网与上海国际集团有限公司等五家大型国有企业签订战略投资协议，这让不少人对东方网的资本策略和运营方向产生联想。

    谈到资本市场，很多人想到的就是两个字：上市。的确，东方网的上市工作，仍然在有条不紊的准备当中。东方网探索上市起步于2007 年，但实质启动是在2012 年4 月28 日，即转企改制完成之后。根据券商要求，在东方网上市工作小组的基础上，设立了综合协调、财务、法务、业务四个小组对应各中介机构。2012 年6 月，已经分两次对东方网相关部门和子公司开展尽职调查资料收集培训，保证了第一批资料的及时递交。今年，东方网将加快上市的准备工作。

    但是，资本市场也并非只有上市一条路可以走。东方网正在考虑牵头成立产业并购基金，以撬动更大的社会资本；将来还会成立新财务投资管理公司，对媒体业务、电子政务、电子商务三大主营业务进行公司化投资，以孵化更多项目；未来时机成熟时，还可以考虑发行企业债；甚至还有非公开股票、定向募集等项目可供考虑。就在近期，东方网刚刚引进了5 亿元的战略投资并已到位，这将帮助东方网更好地提升主营业务，做好未来发展规划，盘活内部资源。

    无论是电子商务还是资本运作，这些决策归根结底是为了提升内容影响力。在市场上的占有率越高、收入越多，就可以对媒体、电子政务、技术进步进行再投资，推动内容部门进一步壮大，以产生更优良、更具影响力的作品，从而使东方网内容的影响力、传播力、渗透力一步步扩大。只有这样，东方网才能从依靠别人输血转为自己造血，进入良性循环。