纸媒数字化转型：线上线下一体化

纸媒数字化转型：线上线下一体化

——以《壹读》为例谈纸媒数字化转型路径

    转型不该是旧瓶装旧酒，更得大刀阔斧、“转”出新意。2012年8月6日创刊的《壹读》杂志在不到一年的时间里在线上线下、平媒与“屏媒”之间互动挪移，没有主次之分，一个团队两种产品多个渠道，风生水起；让人看到数字化媒体环境下传统杂志寻求突破的更多可能性。

    □ 文/程昕明

    融入“网络精神”与互联网特性

    2012年7月25日，一条名为《悲催的伦敦奥组委》的视频短片开始在优酷、微博等平台广泛传播，时值伦敦奥运开幕前夕，这条辛辣、有趣的视频在优酷网点击超过80万次。视频在片尾处亮明出品方身份：《壹读》杂志，并以欲擒故纵的口吻宣称“2012年8月6日杂志悄悄上市”。

    严格说，《壹读》并非一本全新刊物。2012年4月，当时的国家新闻出版总署同意将云南省丽江市文联主办的《玉龙山》杂志更名为《壹读》，同时主办方将办刊属性更改为面向全国，内容定位以知识性、文艺性为主，兼顾趣味性和休闲性，摘编国内主流、权威媒体的时政、财经、娱乐、文艺和科技等内容，并突出文艺特色，力争成为发行突破30万册的时政类刊物。

    并不景气的行业背景下许多老牌刊物尚在寻找突破口，一本新刊想要迅速打开局面谈何容易？与其他杂志创刊初期依靠广告、活动的轰炸式推广不同，《壹读》广受关注从网络开始，这是一个清醒而聪明的选择，毕竟时下大众接触最多的媒介是互联网，视频网站更是热门中的热门。

    从《壹读》的一鸣惊人可以看出这是一本深具“网络精神”和互联网特性的杂志。将“用户”需求放在第一位，从定位到内容乃至风格、渠道，《壹读》都很好地适应了当下受众的需求。“轻幽默，有情趣”是刊物期许的风格——“搜寻新闻妙趣，定义情趣生活。提供轻松美好的悦读体验，传递情趣的、有品质的生活方式，给予快速信息化中日渐焦虑的城市人群温暖和力量”。《壹读》志在成为“城市新知产阶层的生活甜品”，满足目标读者的情绪要求：获得快乐，为他们代言。

    当“浅阅读”和娱乐化需求成为当下媒体从业者共同面对的市场环境，作为一本面向大众的市场化刊物无疑应该满足这种需求，主动放下身段以更轻松有趣的姿态和购买者、阅读者分享内容，也只有这样才能为一个品牌的成功奠定良好市场基础。

    从内容看，《壹读》的选题很能切中时代和读者的脉搏。从创刊号的《北京地图》到近期的《国务院来了“年轻人”》等封面专题，该刊的“主菜”有一半以上的主题都很宏大而敏感，但这些“硬骨头”被杂志以深入浅出、通俗易懂的方式传递给读者。虽然不一定有第一手采访，但在资讯整合、话题提炼上颇见功力，亲切而新鲜的语感更容易赢得读者。所谓“新知产阶层的生活甜品”，实际也是在释放中产阶级对政治透明度、获取话语权言说权的需求，用更亲民、更有时代感的方式去实现“同样的新闻，不同的表述”。

    如果细心阅读这本杂志，你会发现版式设计上的“网络化”“碎片化”是其重要特征。目录页上不时出现的小箭头让版面活泼、便于读者浏览，资讯页栏头的一个个小图标让版面更像一个网页而非一页杂志，散落在各处的二维码也方便有兴趣的读者获得与此内容相关的更多信息……这些独具匠心的小细节让整本刊物更有互动性。