都市报：到新媒体力不能及的地方去

    陈国权

    都市报遭遇困境，根据CTR媒介智讯的数据，2012年中国报纸广告较去年下降7.5%，成为唯一出现负增长的媒体。如此大的下降幅度在改革开放初始报纸广告恢复以来的30多年里从未出现过。这其中，为如此大降幅做出最大“贡献”的就是都市报，有些地区的都市报广告下降幅度达到了20-30%。

    都市报的变革势在必行。上世纪90年代中期，都市报强调社会新闻、策划新闻、“扫楼洗街”、广告代理……从原来的党报通过“范式革命”而来，经过了十几年的发展，现在都市报面临生存危机，则需要另一场“范式革命”，才能够摆脱被动的局面，赢得生机。 这几年，都市报都在积极的创新、变革，其中一些举措已经具有“范式革命”的潜质，都市报极有可能从这些创新之举中找到突破的路径，获得进一步发展的空间。

    向区县拓展

    ——“区域组合城市报”的新发展

    十几年前，席文举创办《华西都市报》时提出了“区域组合城市报”的营销理念。认为：绵阳、德阳等核心市区人口已超百万，与成都距离在一小时车程内，乐山、宜宾、自贡等城区人口在50万至100万之间，与成都车程也在两小时左右。这些二三线城市的GDP总量不低于中心城市，与成都一起构成了以成都为中心的四川区域组合城市。因此，《华西都市报》就形成了以中心城市成都为中心，以周边城市为辐射带，建立区域组合城市的市场网络，全方位、强密度、大规模覆盖成渝经济圈。构建“区域组合城市”的营销市场。在区域定位上，《华西都市报》就不光定位于成都，还定位于绵阳、德阳这些二三线城市；当时的一个重要侧重点就是重庆，在重庆没有成为直辖市之前。

    也有很多都市报也都秉持着这一理念。《海峡都市报》把福州、泉州城市群作为市场重点；《南方都市报》定位在珠江三角洲城市群；《三湘都市报》则把以长沙、株洲、湘潭三城市为中心组成的城市群作为发行的主战场，等等。辽宁中部以沈阳为中心，通过密集的铁路和高速公路，把鞍山、辽阳、抚顺、本溪、铁岭，甚至大连、营口等城市连接起来，组成了一个人口众多、经济繁荣、交通发达的城市群。《辽沈晚报》也以“区域组合城市报”作为定位方向。

    这一布局在很长一段时间里，甚至为人所诟病；认为广告要求集中效应，“区域组合城市报”的理念是《华西都市报》在成都的报业竞争中落后很多年的重要原因。

    但到了近几年，“区域组合城市报”的理念的价值正在凸显。《华西都市报》近年来创办了以自贡、泸州、宜宾、内江城市群为目标市场的“川南新闻”，2012年，“川南新闻”7个月的广告营收就达千万。《华西都市报》常务副总编辑方野表示，这样一份相当于“子报”的新闻纸在当地所有晚报的环伺中突围而出，从而“用一份报纸撬起一片城市群”。

    而很多都市报则采用更彻底的方式挖掘二三线城市报业空间。2013年3月3日,大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议。半岛传媒股份有限公司投入2500万元注册资金、1.5亿元溢价，共计1.75亿元，占50%股份入股青报集团，并在9人的董事会中占据5席。这是大众报业集团继潍坊、临沂、菏泽之后,进行地市报整合的第四次。其未来的目标是在3－5年内完成区域市场的集中化，从而降低成本，“减少不必要的自相残杀，扩大生存空间”。近三年来，大众报业集团积极整合二三线报纸,在地市报整合上走在了全国最前面,形成了 “股权连接,利益联合,文化融合”的报业资源重组模式:共同经营《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》,控股经营《鲁南商报》,统一运营《牡丹晚报》,合作方报纸质量明显提升,经济效益大幅提升,利润均达到整合前的三至四倍。