国外网络广告监管经验及启示

    对我国网络广告监管的启示

    我国目前的网络广告监管相对较为薄弱且问题重重，国外的网络广告监管经验，对完善我国网络广告的监管具有较高的借鉴价值。

    建立网络广告主体信息库

    对于网络广告的监管，很大程度上要聚焦其源头——网络广告主体，即建立网络广告主体的信息库。这当中，首先是针对企业网站，根据工商部门提供的企业名录，主要依据企业的网址、域名等项目，将数据保存入信息库，以备在需要的时候通过搜索调出数据以及扩大日常的网络监管幅度。同时，由于企业网站数据可能存在更新的问题，还需要定期对信息库进行维护，保证信息库中的数据是真实可用的。

    除此以外，针对提供一些网络广告发布的网站，包括一些电子商务网站，也要进行网站信息数据的入库。入库过程中，可以根据一些自定义的名目进行分类，方便日后的检索。又由于网站数量的庞大和网络信息本身的变化性，为了提高效率，对于一些违法网络广告的重地则可执行入库后的重点监测，或可建立黑名单。如同美国在博客监管中力求以关键的博客主和一些有影响力的博客主为主一样， 进行有选择性的监控。

    建立网络广告的相关数据库

    为了将违法网络广告的证据得以保存下来，解决屏拷无法保存如视频广告等其他一些富媒体广告的问题，参考英国建立中央数据库以掌握违法信息的方式，建议通过技术上的革新，实现网页自动检索、自动分析、自动提取的相关技术，最终将违法的网络广告存入数据库作为追究网络广告主体责任的有力证据。为了提高网页自动检索的效率，可以设置一些敏感词或者违法网络广告中出现较多的关键词作为初步检索的依据，而在再次检索中可以设置更多的高级检索选项，有助于更加有的放失，提高准确性。为了防止违法网络广告主体回避关键词和敏感词，传播软性的违法广告信息，可设置一定的网络举报渠道。一旦网民发现网络广告有违法的倾向，就可通过专门的软件向网络广告数据库发送报告，以便违法网络广告信息及时地被提取和保存。

    当然信息提取之后，还可按照网络广告的形式和网络广告内容综合分类的方式存储信息，方便日后的调取。

    建立专门的网络广告的监测机构

    目前，我国进行网络广告监测的主体机构是以工商部门为主，其他部门为辅，往往在监测中体现出一定的滞后性，且由于工商部门对违法行为一以贯之的属地原则对于网络环境的不适用性，所以必须建立一个专门的网络广告监测机构。该机构负责网络广告主体信息库和网络广告数据的建立及维护，此外还需利用两库对网络广告实行全面的检索、分析、提取，进行违法网络广告的判定和取证工作。专门的网络广告监测机构的建立，还可以解决目前我国在证据获取中的缺乏权威性和公信力的问题。

    参考文献：

    李娅、刘宁，国外网络监管的经验及启示［J］.中外企业文化.2010(10).52-54.

    徐世甫，全球化时代网络监管国际经验之诠释及启示［J］.文化研究.2008(6).91-97.

    冉维，西方国家的网络监管［J］.参考消息.2010-7-22.

    刘寅斌、马贵香、李洪波，我国网络广告监管创新模式研究［J］.2010,30(16).30-33.

    杨坚争、李大鹏、周杨，网络广告学［M］.2 版．北京: 电子工业出版社，2007.

    （作者：徐凤兰 ，浙江传媒学院文化创意学院院长、广告系系主任、教授；孙黎，浙江传媒学院文化创意学院广告系助教。本文来源于国家广电总局部级社科研究项目《自媒体时代网络广告监管问题研究》）