官方微博，你的温度和态度决定运营

    微博营销：人气活动，柔性植入

    随着粉丝数量的增长，钱江晚报官方微博平台上已逐步开始了关于商业活动的营销试探。钱报官微为报社汽车房产、消费时尚等各业务提供了互动传播平台。苏宁电器、浙江联通、新华书店、浙大诺特减肥中心、宁波旅游节、香港银时代……许多商家主动找上门来，甚至表示“不要版面，但希望能够在微博上给力的宣传”。

    小到送书、送票，大到抽奖送国际国内游、iphone、ipad等电子产品、精美首饰，宣传范围涵盖文化、旅游、房产、汽车、电子商务等多种领域的活动与产品。

    官方微博应为报纸的各业务单元提供商业营销的平台，这不可避免。但毫无原则与节制的商业营销，对微博本身也会起到不良作用。微博是一个互动性极强的自媒体，每一个营销动作都将接受网民的审判与品评。因此，营销活动要掌握网民的心理与需求，符合微博特点。

    如联想乐Phone手机的宣传。联想新推出的乐Phone手机希望通过微博宣传。当时正好在十一假期前，因为我们每年十一都会推出“秀旅图”活动，人气都很旺。我们就在商讨中确定结合“秀十一旅图”的人气活动，柔性植入联想乐Phone手机的宣传。

    这个活动的第一阶段是征集十一出游的网友来争取试用手机的名额，推出#梦之旅#和#悦之旅#两个主题话题，让网友说出梦想中的旅游目的地，或写下能让你“会心一笑”的旅游目的地，说出足够打动网友的理由。这在十一前，正好起到了分享旅行计划和推荐旅行目的地的作用，网友乐于参与。第二阶段，也就是十一假期，推出#享之旅#，分享旅途风光见闻。

    这一活动推出后，获得了较高的人气，产生了许多精彩的照片，取得了良好的效果。

    经营关系：要有温度，更有风度

    有人说，微博作为时下最为流行的社交媒体形态之一，其最强大的功能在于关系建设，即编辑社会网络，为使用者搭建虚拟社交平台。内容生产与关系营造并重发展、互为补充，才会奠定可持续发展的基础。现在许多媒体微博建设都重内容建设，着眼于信息发布功能的扩展和延展，较为忽视社会关系的营建。

    其实微博内容发布，只完成了工作的一半，“主页君”还得对粉丝们的讨论加以关注和回应。

    另外，对媒体微博关系网络的维护与建设 应注意突出人性化、人情味。媒体微博能否展现稳定，一致的面貌与特色，是能否维系巩固关系网络的关键，也是媒体微博放大影响力的基础。

    官微“主页君”应突出情感浸润式的传播技巧。在微力量的世界中，情感是重要的判断标准，是维系关系的的纽带。媒体微博的发展维护无法忽视情感因素的影响和制约。应当明白，寻找情感上的归属与共鸣有时会比传递信息具有更大的魅力和能量。

    情感浸润式的传播技巧重在突显一种表达的态度，重在营造粉丝群对媒体微博的情感依赖。要突破传统媒体受众以信息需求为中介的关系发展模式，使微博用户直接对媒体微博的形象、气质、个性等方面产生兴趣后，再进一步关注具体的内容生产。

    除了表达上的幽默感，“主页君”还要遵守微博礼仪，发言有密度，互动有速度，评论有深度，转发有尺度，争议有气度，形象有温度等。媒体微博在建设社交关系网络的过程中，主动遵守微博礼仪本身就展现出一种对粉丝尊重与平等相待的基本态度。诚如人民日报官微所言：“做一个诚实的微博，不骄矜、不浮夸，以敬畏之心守护事实真相”、“做一个负责的微博，不盲目、不媚俗，以虔诚之心呵护发展进步”。

    钱报微博开步走！对于大众传媒来说，如何用好微博这个平台，创造更有效的新闻传播和广告营销模式，我们还要继续探索。（作者：钱江晚报网络部主任）