从2012年钱江晚报营销案例看经营新趋势
品牌营销 “斯篮搏”活动，飞越梦想的精神追求
品牌传播需要故事，精彩的故事具有打动人心的力量。在钱江晚报创刊20周年前夕，钱江晚报攀登珠峰行动大捷， 钱江晚报的旗帜高高飘扬在8844米的珠峰上空。随着旗帜飘扬的还有钱江晚报一路领跑浙江媒体的品牌形象。今年是钱江晚报创刊的25周年，也正值奥运年，在这样的时刻，作为品牌传播的延续，钱江晚报携手斯篮搏中国及浙江电信，开启“挑战极限，飞越梦想”之旅，在中国首次推出“2012钱江晚报MSAA斯篮搏挑战赛”这项极富观赏性的全新极限运动。
6月16日，2012钱江晚报MSAA斯篮搏挑战赛暨天翼飞Young斯篮搏球员招募选拔(浙江赛区)启动仪式在浙报传媒大厦举行。从这一天开始到9月2日，历时近3个月时间，活动包含浙江省内4场（杭州、宁波、金华、嘉兴）路演选拔、一个月封闭训练营、黄龙体育中心连续3天全国表演赛等精彩系列活动，内容涵盖丰富，宣传范围广泛，吸引了众多的年轻时尚人群。表演赛上美国球员创意百出的激情扣篮引爆全场，完美地诠释了品牌传播的主题——挑战极限，飞越梦想。
值得一提的是，这样的品牌营销还充分嫁接了商业模式。本次作为区域性的总赞助商浙江电信，一直是钱江晚报的良好合作伙伴，其年轻品牌——天翼飞Young “年轻就要活出样”的品牌精神与斯篮搏活动“挑战极限，飞越梦想”的精神不谋而合。在活动的执行上，以多场覆盖全省的落地活动为支撑点，版面报道及全媒体配合为拉杆，最终搭建起与客户双赢的宝塔。
钱江晚报斯篮搏挑战赛作为钱江晚报25周年品牌活动项目，既宣传了报纸本身的品牌，服务了读者，同时通过冠名赞助，使得客户达到传播品牌及产品的目的，可谓集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。
互动营销 “洋河天之蓝”，品牌传播的文化之旅
洋河“天之蓝”广告一直走的是高端品牌的路线，以往以央视等为传播主线。我们反复仔细思考这个品牌的含义及传播需求，客户以往的广告投放策略立足主线高举高打，但忽略了点线面的结合。我们认为主流都市报从互动营销的角度出发，应该是媒体策略对其有效的支撑和补充。但这样的切入需要爆发点，需要借“势”来实现对目标人群的强大的冲击。于是，“浙商新势力”、“寻找最美蓝天”等活动方案纷纷出炉，“文化”就是我们的爆发点，就是我们的“势”。立足文化，关注水、环境、资源，打造其品牌文化的软实力，这样的想法和客户一拍即合，记录文化、传承文明，我们正式开启了“洋河天之蓝”品牌传播的文化之旅，推出大型全球湿地连续报道——“洋河蓝色经典天之蓝湿地调查报道”。
“洋河天之蓝”品牌传播活动分线上报道和线下探秘两块内容。线上通过报道10个湿地，特别是江苏洪泽湖湿地，来凸显洋河酒的生态环境，强调企业文化软实力，在潜移默化中给人们灌输洋河酒的概念。线下探秘，充分采取互动营销方式，几次落地的活动——洪泽湖湿地探秘、西溪湿地探秘、内蒙古根河湿地探秘，极美的自然生态系统，清新的风、蔚蓝的天、清澈的水，生动形象地传递了“天之蓝”的品牌文化内涵。活动中，微博达人、摄影达人、旅游达人在网上及论坛上的扩散，也让活动的效应呈几何级扩散。
公益营销 “书香飘飘”，助学公益与商业的双赢
公益行动既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。让公益和商业相互呼应，这也是为客户创造更大价值的有益尝试。
公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果。为“香飘飘”度身打造的“书香飘飘”助学公益活动是典型案例之一：9月3日“香飘飘”在北京钓鱼台国宾馆与新浪网正式发布扬帆计划的合作信息后，9月4日钱江晚报联合今日早报也相继刊登了“书香飘飘”的活动硬广告及相关新闻，成为与钱江晚报合作的起点。10月到12月之间，配合“书香飘飘”的广告投放将与阳光基金会合作，成立香飘飘助学基金，并且充分发挥自身的全媒体集群资源优势，通过报纸、官方微博以及钱报网发布捐书、招募志愿者等讯息，随后落地活动也将全面推开，如带领读者自驾到浙江省内的6所贫困中小学实行捐书对接等。针对目前社会热点食品安全问题，作为浙江食品领军企业，通过“书香飘飘”的合作契机，引导其参与食品安全报道宣传，这也是活动目的之一。有了公益这一良好的开始，可以预见未来将会有更多的活动展开，充分实现1+1>2，实现公益与商业的双赢。（作者单位：钱江报系有限公司）
\xwsj\18-2314562.jpg>\xwsj\2012-11-14\x12\x195-2762929.jpg>\xwsj\2012-11-14\x12\x197-2762930.jpg>
