从2012年钱江晚报营销案例看经营新趋势
创新营销，为客户创造更大价值
——从2012年钱江晚报营销案例看经营新趋势
■ 何 颖 韩燕莱
2012年的经济状况，让广告产业链源头的广告主进一步缩紧营销费用，更加小心地分配预算，要求更高的回报；2012年的媒体市场，各种新兴媒体快速成长，传播方式正在发生根本性变化，过去我们所称的“受众”，现在正在转化成“用户”。在变局丛生的2012，如何应对市场，拉动广告增长，抢占市场份额？以客户需求为导向永远是成功的法则。成功的市场营销需要建立在细致的市场调研与消费者洞察基础之上。钱江晚报立足从营销的原点出发，有效洞察、把握和刺激消费需求，靠提升专业水平和对客户/消费者的充分尊重，实现精准定制，努力将现有的产品和服务做到极致，让客户拥有良好的体验，为客户创造更大的价值。
定制营销，多品牌精准传播的新突破
1000个品牌有1000个故事，其品牌基因、传播路径、推广诉求都是不同的。2012年的伦敦奥运会，无疑是媒体展示身手的广告竞技场。面对奥运商机，钱江晚报在充分的客户分析和市场调研基础上，从契合品牌特质出发进行奥运营销创意设计，最大限度的实现与报道内容的无缝对接，使每一个广告都有符合客户需求的鲜明卖点，为各层次客户提供多样化的品牌宣传方案，真正实现量体裁衣的精准订制，实现直接创收近500万元，实现纸媒活动植入新突破。
量体裁衣创新产品，实现精准订制。在奥运营销之初，从广告产品的设计规划上，考虑到不同层次的客户需求，策划了高容纳度的产品体系：首先是价格有梯度，适应不同预算规模的客户投放，无论是预算几万还是上百万的客户都可以找到合适的广告产品；其次是形式有差异，从《奥运观战指南特刊》跟版广告、奥运专刊专版冠名、专栏冠名、特约冠名、置顶冠名、上下联冠名到“和奥运一起”时尚主题派对等，将各种形式、元素的跨界组合发挥得淋漓尽致；再次是奥运报道资源的充分挖掘，积极开发“巅峰”、“金牌榜”、“跑道”、“图片版”等特色版面（栏目），为广告客户提供的不再是简单的版面与广告刊发时间，而是将媒体的报道内容与专业的广告营销有机融合，打造合理、有效并兼具弹性的广告产品生产机制。
深度挖掘客户需求，实现精准贩卖。对于重点客户的推广，结合优质版面及热点报道内容，整合多种资源形成套餐式的合作方案，以实现方案最大含金量。按此推广思路，钱江晚报奥运专刊中栏目冠名实现了全面开花。比如与“浙江移动”的合作采用以点到面、多形式系列化的全覆盖营销策略；比如与“加多宝”的合作，从其拟成为凉茶领导品牌的述求出发，推荐与品牌内涵吻合度高的2版“巅峰”版面，版面的呈现形式上采取异形上下联的创意冠名形式，让品牌特性与奥运赛事深度融合；《金牌榜》、 《精彩瞬间》及《收视指南》等金牌栏目冠名分别被东风日产、上海大众及青岛啤酒抢占，《跑道》、《巅峰》、《绝尘》以及微博互动等专版也均成功获得专版冠名。
