京广沪报纸微博融合报道比较研究
三、融合报道效果分析
（一）融合报道指数
为了比较各报纸微博的融合报道情况，本研究将图片、视频、音频、链接四项加总，生成一个新的变量“融合报道指数”，以综合评价报纸微博在多大程度上利用多种媒体形式发布信息。如图4所示，除文汇报外，上海的三家报纸微博在融合报道指数上占据前三甲，北京和广州的报纸微博排列其间，京华时报和文汇网垫底，且各报之间的差异在统计上是显著的（F(11, 1507) = 40.54, p < 0.001）。从图5的地区总体情况比较中可以看出，上海地区报纸微博融合报道表现最好，广州其次，北京第三，三地之间也存在统计上显著的差异（F(2, 1507) = 40.56, p < 0.001）。
（二）预测转发评论数量的因素
本研究发现，报纸微博使用的媒体形态越多，其受到网民关注的程度就越高，说明媒体融合的确是未来传统媒体转型的一个重要方向。另外，@越多，网民转发和评论就越多，意味着@这种形式能够在一定程度上增强互动效果。值得注意的是，设置话题的微博收到的转发和评论较少。作为信息管理的一种手段，话题并未产生应有的正面效果。这一发现应该如何解读，尚不确知。一个可能的原因在于，一个话题通常有多条微博共享，从而稀释了单条微博被转发和评论的次数。更加出乎意料的是，原创与被转发和评论次数负相关。纸媒引以为豪的原创内容较少受到网民的关注，反而是转发转载内容更容易获得受众的垂青。这一发现对纸媒微博来说无疑是当头一棒，背后恰恰暴露出纸媒原创内容吸引力不强的问题。
另外，微博字数越长，被转发和评论的次数也越多，说明在微博这一日趋碎片化的社交网络平台上，信息量越大的微博更容易受到网民的重视。相反，标题字数越短的微博，越容易得到受众的关注。可见，微博文体的出现对新闻标题的简洁性提出了更高的要求。
四、讨论与结论
（一）融合报道很重要
报纸作为平面媒体想要挣脱媒介形态上的束缚，运用融合报道的方式至关重要。从上文的分析中可以看出，融合报道指数与转发次数和评论次数均呈显著的正相关关系，说明运用图片、视频、音频、链接等融合报道手段的微博能够获得网民大量的转发和评论，赢得更多的关注。目前来看，报纸微博在图片和链接使用方面做得不错，但在音频视频方面却差强人意。纸媒若想利用微博与电子媒体抗衡，需要更好地纳入音频视频，包括动画和互动图表等新媒体形式，一改以文字为主的单一媒体形象，使新闻报道更加立体化。
（二）原创质量有问题
本研究发现，一方面报纸微博发布的信息大多为原创信息，另一方面原创信息越多，被转发和评论次数却越少。这一结果并非意味着报纸微博不要原创，而是说明当前报纸的原创微博，不论是内容还是形式，还不太受到微博用户的欢迎，导致大家转发评论较少。未来，各大纸媒应该根据微博的特点和用户的需求，反思现有的原创内容，跳出传统内容生产的束缚，为网民提供更高质量的信息服务。
（三）回复评论很不够
数据显示，报纸微博对用户评论的回复热情不高。回复评论次数最多的文汇网也只有平均每条0.05次。如此低的评论回复率值得反思。究其原因，不外乎两点：其一，作为报纸官方微博，不宜随便发表意见；其二，评论次数太多，来不及一一回复。然而，微博用户对报纸微博的期待不同于传统纸媒。如果纸媒在微博上仍然采用单向传播的模式，对网民的热心回复视而不见，只会使粉丝逐渐丧失互动兴趣，从而使纸媒在社交媒体空间处于不利地位。
（四）互动意识要加强
除了回复评论以外，使用@和设置投票都是报纸微博与粉丝互动的方式。微博是一个开放性的社交网络平台，互动是根本。报纸微博应该建设一支适应新媒体环境的微博运营队伍，充分发挥微博平台的互动优势，弥补纸媒的单向传播缺陷，更多的与网民交流，更好的利用海量用户生产内容，真正使公众成为新闻生产和传播的重要组成部分。
总之，传统报纸利用微博平台发布信息应该积极运用融合报道手段，提高原创信息的质量，并加强与受众的互动。从京广沪三地报纸微博的融合报道综合比较来看，上海地区表现最佳，广州其次，北京第三。当然，媒介融合绝不仅限于微博。微博只是当前媒介融合的一个小的切口，我们似乎可以从这个切口切入，审视目前在媒介融合方面我们做得怎么样，受众是怎么样的反应，未来应该怎么做。
（基金项目：教育部社科基金项目“微博动员与集体行动研究”（11YJC860048）、浙江省社科规划青年项目“微博动员信息的传播机制与效果研究”（G2）、浙江大学985创新平台项目“微博动员与公共治理研究”。）
（作者：韦路，浙江大学传媒与国际文化学院教授；陆丹初，浙江大学传媒与国际文化学院硕士研究生）\xwsj\18-2314562.jpg>\xwsj\2012-09-11\x10\x167-2711046.jpg>\xwsj\2012-09-11\x10\x166-2711045.jpg>\xwsj\2012-09-11\x10\x168-2711036.jpg>\xwsj\2012-09-11\x10\x169-2711043.jpg>\xwsj\2012-09-11\x10\x170-2711040.jpg>\xwsj\2012-09-11\x10\x171-2711039.jpg>
