改版2012：都市报变革

    布局：用三个主义锻造人文主义新典范

    如果报纸可以像电影那样依据精神气质和功能展现分类，并且有人愿意直截了当问我们：你们想办一份什么样的报纸？那我们应该醉心于这样的回答——“我们表面上很商业，但骨子里很人文”，“新锐，但是，主流”。

    为此，在昆滇这种报业恶性竞争的封闭市场里，做报纸，除了一如既往地残酷竞争外，除了费尽心思拓展渠道外，我们更应该做的是——回归产品生产本身，当仁不让地成为云南最有底线、最有追求、最有章法的产品主义者。

    为什么要不断强调产品主义？因为皮之不存，毛将焉附！这个颠扑不破的道理不仅在报纸上，在各行各业的全产业链上都能得到最好的印证。更何况都市时报内心始终怀有梦想，并有着一种建构中国都市报纸新品类的使命感和敬畏感。

    基于对市场的判断和未来发展的预设，我们在过去的理论基础上强化三大主体战略。

    1.新主流影响力战略。我们一直在倡导和践行用新的方式、模式、文本、风格、速度、诚意来表达和呈现主流的人、事、物。在2012年6月6日的改版升级中，注重把握四个要点：（1）继续发掘和掌握政治把控能力；（2）进一步锻造网际传播效应和业界传播能力；（3）千方百计运用和发挥名人效应；（4）稳健有序科学的舆论监督。

    2.报纸内容精品化战略。Google有句名言这样说，“好的产品自己会说话，让每个使用者变成你的宣传者”。我们强调要做到专业、地道、纯粹，以满心的在意和全部的激情完善报纸品相，尤其在宽众化和分众化的统筹上做最大的动作。无论我们如何打造这份报纸，都市时报首先要有好看的特质，要在信息聚合的基础上融入个性化的新闻体验，在完成高效的新闻筛选之后让读者与都市时报产生强烈的情感共鸣和价值共鸣。

    3.聚焦昆明战略。在报纸内容优化升级的同时，都市时报发行结构也在进行重大的优化调整。无论是产品还是发行；无论是广告经营还是品牌推广，我们统揽昆滇元素、聚焦昆明市场，进行强势有效的宣传营销，在昆明市场上建立都市时报自己的秩序。值得强调的是，都市时报于2012年6月6日当天，将零售价提至1元/份，以此确定都市时报的品质形象。

    同时，今年改版时，都市时报在2011年既定理念的基础上，重点强调都市时报广义运营的三大法则，以构筑都市时报人文主义新典范。

    1.结构主义：精密聚合、引发报动

    这里强调的结构主义，指的是通过对都市时报的物理版面、可视空间、结构造型和立场情怀等进行规整运营，实现都市时报的本体美学和价值伸张。

    （1）栏目化带动。都市时报用版面固化进行读者分众化引导和采编流程规范化运作，有利于层次阅读、版面生产和风格厘定。具体说来，都市时报分叠是按照综合要闻、本城新闻、深度杂志、文体副刊、经营专刊等版组有序摆置的，而这些版组中的栏目也是相对固化的。除了摒弃部分阅读率低的栏目外，大量保持原有的栏目，并生成延展出系列的版块和栏目。

    （2）深度化制动。在数字化传媒时代，碎片化让报纸陷入了被动乃至困境。报纸要在这样的时代中保持影响力，深度化是一条必走而且难走的大路。都市时报的深度化，不是长稿化，更不是新闻口水化、出版缓慢化。在深度化的过程中，都市时报永远是拼时效的载体——拼全景还原的时效，拼阐释解读的时效，拼调查质疑的时效，拼深度挖掘的时效以及前瞻远望的时效。没有时效，新闻媒体所谓的深度带来的影响等于零。此次优化升级，我们要在动态版块上深度化，在深度版组上系统化，进一步强化时报耐读的产品特质，让读者停留于报纸上的时间变长。

    （3）创意化驱动。我们倡导创意为魂，任何个人和部门都可在都市时报办报理念的统领下自由发挥，以构建都市时报的“前卫传统”。自去年改版以来，都市时报主要通过头版、各叠封面、特刊和一些异质性强的活动来展现时报气质，但在日常版面的创意上还不够。今年改版，我们更加强调用创意、视角、悦读、融合来锻造都市时报的“独家、独立和独到”，而不是单纯靠日常新闻事件差异化所带来的“独家新闻”来营造时报品牌的偏爱性。我们重申，都市时报人应该用跨学科创意手法、跨部门创意机制、跨行业创意延伸，影响那些会把信息和报纸当作个人喜好而去跟其他人分享的消费者，也就是说，影响那些有表达欲的消费者。

    （4）模块化运动。在版组分割上，我们采用了核心版面、功能版面、经营版面的分类法对版面进行切割分流，在版面设计与呈现上，根据不同版组风格进行气质表达。除了进一步强化上述特质，还对各个内容集群进行分版头强化——每个集群有封面进行品牌识别。比如，国内国际新闻归类为“天下新闻”，虽不单叠出版，但将在A叠选择某一单版进行封面化和概念化呈现。

    2.情景主义：当仁不让、把握当下

    报纸的好坏不在于比复杂，也不是比难度，更不是比胆量，而是比在正确的时机、正确的事件上选择正确的呈现。因此，节点呈现、语言技巧和文本风格极为重要。

    在表达方式上，我们倡导的“情景主义”，指的是对“在场形态”、“在握姿态”、“在望状态”的强调。

    （1）在场形态。首当其冲的是，进一步强化都市时报内容、设计和创意的原创意识，善于对某一人物或某一事件进行“在场的还原”。比如说，相较于转述、综述等表达，我们更需要也更倡导“情景剧式的直述”，尤其在市井新闻、社区新闻、政法新闻等产品的生产中。

    （2）在握姿态。情景主义的第二层要求，是善于把某一报道对象或者互动对象纳入都市时报的视野、圈子、版面和活动项目中，这要求都市时报的策划意识和攻击意识要比任何一个团队都要强大。

    （3）在望状态。报纸要有异质感和品质感，拥有一定数量的前瞻性明日新闻和趋势报道至关重要。包括：不放过一切即将发生的时政经济领域的节点性报道；更加重视和强化对时局的观察、理解和呈现；加大趋势性报道的策划力度。

    3.实验主义：大胆创想、小心印证

    今年中国报业市场低迷，环球同此凉热，但在技术革新、整体运营和广告营销上，都市时报认为“只要思想不滑坡，方法总比问题多”。大胆创想、小心印证，是这份报纸最为核心的一种精神特质。

    （1）文化试验。都市时报倡导用符合人心人性的一切方式来释放团队力量，要求团队时尚、新锐、动感，要求时报人不仅智商、情商要适应社会变动，更要在企业商这方面支撑和带动都市时报公司化改造。

    （2）实践应验。敢于创新、敢于突破、敢于引领，宽容失败、包容个性、从容验证。在重点工作督察机制的统领下，通过实践、时间、制度，来应验都市时报的无限可能性。

    （3）主流体验。都市时报的每一次出手，都将指向主流人群和主流资源，强力开拓公务人群、商企人群、文化人群的阅读市场，进一步强化原有的市民群体对都市时报的忠诚度。在风格上，都市时报更强调趋向于70后、80后和90后的文化表达，让都市时报的年轻特质越发明显。

    要特别说明的是，结构主义、情景主义和实验主义——这三大法则，仅作为都市时报内部的专业主义工作指针，同时适用于业界传播和学理演绎，不针对读者进行理念阐释。

    改版后，都市时报在保证每周广告占版率达35%的前提下，日均出版60版，如广告占版率超40%可适度扩版。对异质版面——奔流杂志（周一至周五出版的深度新闻杂志）、先锋秀场（周一至周五出版的文化娱乐体育新闻）、国家地理系列（周一刊行《国家文化地理》、《国家商业地理》、《国家时尚地理》）——进行每日版量恒定，对日常功能性版面和经营性版面进行版量相对恒定的处理。

    我们的根本策略是，集中优势兵力进行产品异质化生产，重点打造周一至周五的内容王牌，突出周末版的悦读特质。

    通过这两次改版，都市时报优化了报纸结构、深化了核心产品、强化了老牌版面，固化同城最强大最互动性的本土新闻品牌，形成奇俏明丽耐读的商业人文时尚特色，进一步本土化、深度化、原创化，集政治、经济、文化和生活观点之达成，兼顾公共和个人之诉求，融合人文关怀和生活趣味，超越实用指向，进一步塑造“让生活更有意思”的报纸品相。 (作者：云南都市时报社社长、总编辑)