改版2012：都市报变革

    编者按：在激烈的报业战场上，都市报一直是一支积极谋变、活力喷薄的力量。2012年，国内都市报集体掀起新一轮改版潮。2月21日，楚天都市报率先变脸，此后，京华时报、华西都市报等也纷纷强力改版。到6月6日、7日，都市时报与北京青年报将这一轮热闹的集体变革推到极致，两家报纸分别在前后两天重磅改版，无论是内容变革还是营销推广，眼球效应十足。而就在过去不久的8月末，南方都市报又推出杂志化改版。

    虽然改版二字在报业出现的频率一直很高，但这一轮的改版却意味隽永。这是都市报在新媒体传播环境下对自身生存语境和社会功能的重新审视，它们，希望借此重构报纸发展理念、颠覆报业传统格局。

内容革命3.0：创意型都市报崛起的新主流方程式

都市时报转型升级启示录

    ■ 周智琛

    在许多人惆怅报业日渐式微、羡慕数字化传媒狂飙突进、恐惧转企改制引动影响力格局的当下，有近14年历史的云南都市时报并不惆怅、也不抱怨、更不害怕，而是每天充满希望地发现和开掘新传播方式和新阅读模式的能量源，以此锻造一条创意驱动型和人文融合型的发展之路，从去年10月18日报纸全面改版以来，这份报纸的产品创意能力、资源爆发能力和人才聚合能力引起了业界诸多关注和市场热烈回应。

    这不仅是都市时报为理想不断演进的好结果，其引发的“口碑效应”更是都市时报总体产品策略的一部分。我们认为，在这个泥沙俱下、浪潮汹涌的传播时代，最真诚、最靠谱、最有力的传播样式无疑就是目标受众的“口碑”了。这是网络时代纸媒升华影响力的引爆点。

    今年6月6日，都市时报进行了自2011年10月18日正式提出“打造立足昆滇影响全国的创意型新主流都市报”使命陈词并重大改版以来的第二次改版，只不过这次为了配合市场竞争需要，我们把“改版”称之为“优化升级”。与此同时，我们将零售价从0.5元/份提为1元/份后，报纸零售量不仅未出现此前预测的阶段性下行，反而稳中有升，有时单日销售甚至增长30－50%。

    一年来，除了发行稳健、广告上扬（今年上半年比去年同期增长了17.7%）外，都市时报已成为云南报业市场的舆论焦点，并引来国内同业的热切关注。

    我们需要一切正能量的聚合，这是当下报业力量演进的根本所在。

    起势：重新定义云南报纸，让报纸成为一种信仰

    在过去，昆明报业市场一直竞争惨烈，在经年的广告、发行价格战的折磨下，市场原有9家都市类报纸，缩减成现在的4家：都市时报、春城晚报、云南信息报、生活新报。在我们看来，以昆滇这样的市场体量，昆明拥有3家都市类报纸为宜。不幸的是，这个市场“战国时代”渐远，但“四国大战”正酣，其裹挟的“恶性竞争、低端发展”的行业气质远没去除。

    在这样的背景下，昆明报业市场也经历了巨大的变动，老牌报纸春城晚报持续发力，云南信息报高调崛起，两报夹击都市时报的市场格局业已形成，如若我们不以速度求发展、不以质量谋未来、不以第一为诉求，则昆明报业格局将在较短时间内会有新的变动。

    （一）唤醒都市时报“新主流报纸”的影响力内核，重构核心内容格局，拓宽强大政治把控力和影响力的“高度空间”

    十几年来，历经各种震荡人心的波折和左击右突的试验，都市时报必须结束以社会新闻立报的时代，在技术理性和导向理性的指引下，走向立足本土、抢占主流、赢得高端的大报之路。

    我们认为，当今，唯有对主流人群和广告客户的阅读需求进行全新评估，强调“养眼”，重视“养心”，才能形成真正意义上的主流。

    都市时报清醒地认识到，政治影响力始终是中国报纸的核心影响力，而时政报道作为“权力新闻”，将直接催发政治影响力的生成和延展。毫无疑问，要做主流媒体就应该在“舆论场”处于领袖地位，显示强大的舆论主导力。要从以前疏离时政新闻的“非主流”误区中觉醒，全力把握和挖掘开发“硬新闻”的价值潜能，强化对重大新闻、热点事件、公众话题第一时间、第一高度、第一眼光的独到分析与判断的能力，形成领先竞争对手的观点优势。通过大量符合中心工作、契合人心人性的时政报道、深度报道和大型策划的集群攻击，真正拓宽强大政治把控力和影响力的“高度空间”。

    （二）唤醒都市时报“中国新派报纸之范”，全面升级报纸整体品相，建构最契合云南读者心灵的“温度空间”

    在尚不够成熟发达的云南报业市场，都市类报纸在竞争中没有拉开太大差距，参与其中的竞争主体都需要不断优化读者结构、广告结构和自身队伍结构。

    在2011年10月18日改版前，都市时报“浓郁本土化”的产品特色虽已形成，但依然有很多问题影响着报纸作为新主流报纸的品相。要解决这个问题，必须启动全新、现代、简约、优雅、时尚的品牌识别系统，提供云南报业中有限品牌（都市时报、春城晚报等大体量媒体）中的有限款式（都市时报的“创意必杀技”），穿上由“智慧”、“速度”、“意志”、“创意”、“快乐”编制而成的隐身衣，通过报纸的性感革命、视觉诱惑、内容创意流、剑侠本色和政治智慧，给云南读者传递“梦想”、“快乐”和“希望”。

    （三）唤醒中国报业“野性的力量”，实现品牌整体升华，缔造传媒昆明现象的“深度空间”

    现代报业的竞争，说到底就是品牌和人才的竞争，伴随着都市时报的大改版和人才战略的启动，我们除了致力于打造中国报业的“讲武堂”，还通过产品变阵、品牌撬动、业界驱动、活动造势等强烈勾引式营销，进一步发掘报纸内涵，扩大市场影响力，延伸品牌竞争力，锻造中国报业新一轮发展的“昆明现象”。在这个过程中，我们通过机制再造、文化营造和品牌塑造，让都市时报人独有的“有节制的野性”完美释放，构建都市时报自己的“中国梦”。

    2011年8月，都市时报在云南讲武堂的操练场上召开改版誓师大会，郑重宣言“二次创业”、“重新定义云南报纸”的决心，希望籍此聚集自1999年创刊以来的纵横之气。