从FM104.5女主播电台看广播品牌的创意设计

    品牌创意实现手法

    有了“新奇，惊人，震撼”的品牌创意概念，如何进一步包装丰满，实现品牌创意独特的实效性，从而完成整体品牌形象的构建呢？FM104.5女主播电台采用了一系列行之有效的创意实现手法。

    1.纯粹的“女生”群体形象

    主持人是广播媒体的代言人，也是电台的核心标志。广播品牌概念要更好地获得听众的认同，离不开主持人与听众之间的情感联结与互动。通常，培育、推出名主播是较为多见的手段。FM104.5女主播电台则不走寻常路，采用了打造主持集群品牌的思路。其实，品牌包装中的集群概念，在娱乐圈中由来已久，成员以群体形象出现、以团体名称命名，给人留下深刻印象。而将集群概念引入媒体品牌建设，FM104.5女主播电台可谓是广播行业中的首创者。长久以来，电台主播给人印象往往都是“只闻其声不见其人”，FM104.5全国唯一女主播电台全面打破了这种仅限于声音上的幻想，将十二星座女主播打造成一个“个性、时尚、品质、青春、美丽、健康、活力、公益、爱心”的主持人群体，并让她们主动走出演播室，通过节目、活动、户外媒体等多种手段将这一形象不断强化、固化。

    FM104.5女主播电台的主播是“清一色女生”，从2010年起，FM104.5连续三年倾力打造“你是女主播”的选秀活动。最终决赛胜出的十二强选手，不仅声音、形象均优，还要有一定特长，才有机会成为FM104.5女主播电台十二星座女主播中的一员。这场全年最大型的品牌活动，核心便是全程强调十二位星座女主播形象和声音的整体性。“十二星座女主播”的概念一经提出，无论是在电台宣传口号中，还是公交车身、墙体、路牌等电台推广的广告显现中，或是频道推广和公益活动等各种场合，都是以一个群体的形象进行传播，通过事件营销提高曝光率，同时结合知名网络、报纸、电视等其他媒体对这一群体概念进行宣传。这种从声音转向画面，实现听觉和视觉关联记忆的方式，对电台主播的传统形象、电台品牌的传统构建，是极具创意的。

    2.独特的“女声”声音形象

    广播靠声音来传播，声音稍纵即逝的特点要求广播从业者在语言上更加生动形象。FM104.5的受众定位很清晰，就是那些年龄在25—40岁之间的中高端有车一族，通过推出一系列以“女声”为特征的个性化节目，用鲜明柔美的完美“女声”诠释个性、时尚、品质的都市生活，为杭州主流中高端人群提供汽车时代全方位的个性服务，倾力打造全国唯一的女主播电台。在打造好常规的新闻、音乐、娱乐类节目之余，FM104.5全国唯一女主播电台推出了《女博士在线》、《红粉谈兵》等目前电台中鲜见的节目形态。《女博士脱口秀》中，来自杭城各高校的女博士们一改严肃口吻，对各种社会现象进行鲜活解读。而军事节目《红粉谈兵》则非常有创意，由被大众认为并不关注军事题材的女性来讨论军事，独树一帜，个性十足，开目前杭州广播节目创新之先河。

    在倾全力推广“女声”概念的同时，如何缓解声音单调的问题？事实上，女主播电台只是一个个性化的概念，电台并非摒弃男声，相反，男声的引入势在必行。FM104.5全国唯一女主播电台的做法是，以嘉宾、加盟声音的概念引入男声，如在节目中有张召忠、林栋甫、童自荣、舒中胜、安峰、沈宏非、华少、陈欢等来自社会各界的知名男性嘉宾加盟，但整档节目依然是以女声为主，以女声的丰富性和可识别性来构建频道特色，吸引听众。

    3.以星座为载体串联管理群体形象

    集群创意的成功运作，需要有一个大众识别度高的概念来联结群体中的个体并以此为载体进行统一管理。如果缺乏有创意的串联元素，一则群体形象会比较松散，二则受众的认知也会相对模糊。FM104.5巧妙地借助了十二星座的概念来串联女主播的群体形象。在FM104.5女主播电台的品牌传播中，十二星座的概念发挥了不可小觑的作用。一方面对于电台女主播而言，都有了一个对应的星座形象，便于受众辨识。而对于频道的目标受众，即25-40岁中高端收入的有车一族来说，星座在沟通上几乎不存在理解障碍，与每个人都能产生联系，不仅易引起听众的认同，而且更有利于拉近关联。

    这一星座概念在节目设置中也得到了充分应用。FM104.5星座女主播按照各自星座的特点来推出相应的节目。比如最居家最贤惠的巨蟹座女主播，主持一档名为《好吃不得了》的美食节目，向听众做美食推荐；而最活泼热情的处女座女主播，则主持一档名为《1045风尚会》的潮流节目。

    4.公益立台，倾力塑造公益形象

    一个创意品牌的良性发展，除了借助独特、个性、有趣的元素吸引受众的注意力之外，也需要一些积极、正面的元素，来进一步提升品牌的质感，获得更为持续、广泛的大众好感。FM104.5对品牌形象的良性塑造，是借助了与公益概念的强势捆绑。在FM104.5的品牌创意中，女主播只是播出形式，而公益才是为形式注入生命的实质。2009年12月1日正式更名为FM104.5全国唯一女主播电台的时候，就提出了“美丽让你听见”的主打口号，2011年，再度深化内涵，在“美丽让你听见”的基础上进一步提出“因为公益，所以美丽”的概念。

    频道自成立起，即高度重视公益活动推广，截至目前共推出大小外场推广活动近600场，而每项活动，都紧扣时代脉膊，既是公益事业，又是新闻行动。FM104.5女主播也颠覆了以往的主播概念，她们是记者，也是公益使者、形象大使。2009年频道开播发布会一结束，十二位女主播立即分乘六辆吉普车前往杭州六大车流量密集的加油站和停车场，化身制造温暖的公益精灵向广大私家车主和听众发放口罩，为当时在甲型H1N1流感阴影笼罩下的人们送去温暖。在2011年12月1日，女主播电台开播两周年之际，女主播电台推出了以“关爱环卫工人、关爱自闭症儿童、关爱单身青年、关爱空巢老人”的为期整整一个月的四大主题公益活动，以此来庆祝自己的两周岁生日。两年多来，十二位女主播频繁出现在全省的各类公益活动中，涵盖祈福、控烟、助残、赈灾、低碳、环保、消防、献血、抚孤、慰老、关爱民工子弟等方方面面。FM104.5扎扎实实做公益，两年间不仅在听众中获得了良好口碑，还逐渐引起了政府职能部门的关注，十二位女主播被浙江省血液中心聘为 “浙江省无偿献血宣传大使”，被杭州市公安消防局聘任为 “杭州消防宣传形象大使”，被共青团浙江省委聘请为“浙江省志愿者形象大使”等等。女主播电台以其独特的魅力赢得了社会各界的关注和好评，品牌影响力与日俱增。

    结语

    从FM104.5女主播电台的案例中，我们可以看到，广播的品牌细分并不仅仅局限于我们传统概念中的新闻、交通、音乐、经济等类型，跳脱这一框架，可以寻找到无限种个性独特的品牌创意可能。也许，这就是值得关注的当下广播品牌竞争的蓝海战略。

    参考文献：

    ① 陈薇薇，《创意使品牌成为名牌》，《企业研究》，1999（8），8—10

    ② 秦川，《传播品牌的十大创意模式》，《国际市场》2002（6），42—45

    ③ 王永振，刘永森，《实施“品牌强台”振兴广播传媒》，中国广播电视学刊，2003（4）（作者：浙江电台交通之声总监 ）