从FM104.5女主播电台看广播品牌的创意设计

    ■ 张 立

    上个世纪80年代到90年代，传统媒体的竞争格局发生了巨大的变化，广播媒体受到了前所未有的挑战。此后，广播电台纷纷开始了管理频率化和频率专业化的探索实践，并且更为注重基于专业细分的品牌构建。萌生于广播品牌构建中的品牌创意成为了占领市场，赢得较高收听率的关键。本文以浙江FM104.5全国唯一女主播电台为例，从创意动因，创意过程以及创意实践三个方面来分析其品牌背后的创意设计。

    品牌创意设计背景及动因

    在“女主播电台”的概念诞生之前，FM104.5已经在浙江的广播市场上发展了近7年。FM104.5原为浙江电台旅游之声，2003年1月1日开播，是全国首家以旅游为定位的专业广播电台，试图以旅游特色的专业化定位掳获受众。

    然而，从2003年至2009年的7年间，伴随城市化进程的飞速发展，尤其是私家车的迅猛增加，广播的核心受众渐渐从固定收听人群向移动收听人群转移。 这一期间，各家广播电台对驾车人群的争夺可谓风起云涌。在杭州地区，主打交通牌的FM93浙江电台交通之声和FM91.8杭州交通经济广播占据了相当明显的市场优势；2007年1月1日， 杭州的老牌电台FM105.4西湖之声转型为汽车概念电台；FM107浙江电台城市之声更于2008年转型为全国首个私家车电台——“私家车107”，围绕私家车群体进行针对性的深度开发。而其时，FM104.5浙江电台旅游之声，开始呈现品牌知名度低、辨识性减弱等弊端，在杭州地区的竞争环境中，处于不温不火的位置。要在压力重重、对手又不断推陈出新的市场环境中突围，FM104.5迫切需要进行品牌重塑，在受众中形成独特的品牌吸附力。

    品牌创意萌芽过程

    一个品牌创意的优劣能够直接引起受众和目标群体的共鸣，好的创意能为品牌直接加分，并潜移默化地影响着人们的生活观念和生活方式，深刻地烧烙在人们的大脑意识中，从而实现其商业价值。对于一个在当前市场竞争中活力不足的广播品牌来说，想要在重新包装出击后迅速获取较为广泛的受众注意力，占据相对有利的市场地位，首先应思考的问题是，该确立一个怎样独特的品牌定位，呈现一个如何抢眼的品牌概念。

    在过去较长一段时间里，频率专业化的思路，曾为广播电台提供了许多发展的方向。然而眼下，这一思路已被众多电台引入应用，新闻、交通、音乐、经济等，几乎所有具备一定受众基础的专业化定位都被占用，专业化细分的市场分割已经没有太多新的空间。如果继续在这条路子上创新，将很难从相对饱和的行业环境中分一杯羹。实际上，对于广播而言，可塑造的品牌概念并不仅仅只能局限于原有的专业化框架，完全可以跳脱传统形态，寻找更为个性独特的创意，开拓一片品牌概念的蓝海。

    基于这一考虑，FM104.5独辟蹊径，于2009年12月1日正式更名为FM104.5全国唯一女主播电台。这一次品牌运作，将创意的切入点集中到了广播最基本、也最强劲的竞争优势——“声音”上，以全部女声为频道特色，以十二星座女主播的群体形象重新包装，树立起“女主播电台”的鲜明形象，达到“新奇，惊人，震撼”的品牌创意效果。为了使广播品牌一经推出，就达到对受众一击即中的最佳效果，FM104.5一开始就在市场站位上呈现出一种强势的姿态，提出“全国唯一女主播电台”的口号，2011年，再度深化内涵，将呼号丰富为“全国唯一女主播电台FM104.5品质生活广播”，在品牌营销的过程中尤其强调了其女主播电台的独一无二性，这一概念强烈地刺激了受众的新鲜感，也为广播品牌的进一步推广营造了强势的传播语境。

    两年来，女主播电台以其独特的魅力赢得了社会各界的关注和好评，社会影响与日俱增，同时，经济效益连年翻番。