伦敦奥运，谁是王者

    文/郭晶

    2012 年8 月12 日，四年一度的奥林匹克运动会闭幕，在分享体育竞技之外，恐怕留给人们的还有很多。伴随着人类文明的不断向前，奥运所承载的内容愈加丰富，它渗透出政治、经济、文化等诸多社会层面。2012 年伦敦奥运，赛场内是各国运动员的激烈角逐，赛场外则是媒体为受众映照的世界体育盛会。

    早在此届奥运开幕之前，人们已给它贴上了各种标签，从媒体的角度来说，伦敦奥运被定义为“指尖上的奥运”、“微博奥运”、“社交奥运”、“移动互联时代的奥运”。总之，在新媒体的映像中奥运已被改写，互联网技术的进步让媒体有了质的飞跃，人们可以轻松转换于各种电子屏幕之间，想法与意念有了更多元的表达空间，新媒体所映照的伦敦奥运以碎片化报道的聚合效应实现了报道的深入。

    在国内，奥运报道已成各大门户网站的“兵家必争之地”，特别是2008 年北京奥运体现得淋漓尽致。如果说四年前新媒体是以全新的报道理念在视频等领域表现突出进而与传统媒体的奥运报道打成平手的话，那么，伦敦奥运它们则是以跨平台无缝对接的传播方式胜出。我们看到，以商业门户为代表的奥运报道背后有着成熟的商业模式和经营理念，资金与平台爆发出巨大能量，在体育报道这一领域，商业网站的内容生产与平台运营巧妙衔接，再次印证了互联网领域的高度市场化。

    在伦敦奥运，腾讯的平台化战略有了完整体现，新浪以微博为核心发力，搜狐自制节目、移动新闻客户端的战绩突出，网易似乎只有在新闻客户端具有竞争力。对比2008 年北京奥运时，网易凭借视频流量第一——总点击量达到 4.7 亿次成为赢家。胜败乃兵家常事，时光荏苒，伦敦奥运，谁是王者值得玩味。

    原创自制节目的爆发

    伦敦奥运，国内四大门户（新浪、搜狐、网易、腾讯）都选择了购买新媒体转播权分销方案中的C类，即对奥运赛事的点播。这样做节省了选择直播类转播权所产生的高额费用，是对本届奥运中国作为客场的清醒认识。同时，视频领域的发力点放在了自制节目，在伦敦奥运开幕前的几个月甚至更早时候，各大门户已展开了推广营销的阵势，自制节目的广告片在线上线下开播。现在看来，伦敦奥运期间各大门户奥运报道的亮点之一便是自制原创节目。

    在此次奥运的自制原创节目方面，四大门户中要数腾讯和搜狐手笔最大。腾讯组建了150 人的报道团队进驻伦敦，倾力打造了大型奥运资讯平台“中国茶馆”，此举更是被英国BBC 所关注和报道，可谓是新媒体营销上的一个妙笔，一举多得。“中国茶馆”系列原创节目之所以有如此大的反响，其背后有着深层原因，如节目平台集视频拍摄、门户播报、微博互动功能于一体，腾讯独家签约181 位运动员的微博和赛后访谈，优质的节目内容资源和技术手段，节目包装精美、制作精良等等。可以说，伦敦奥运期间腾讯所制作的原创节目已经具备了电视媒体所拥有的专业水准，同时兼顾新媒体传播方式的亲和、互动、即时。

    “中国茶馆”系列主要包含了《奥运父母汇》、《金牌第一时间》、《杯中话风云》三档原创节目，前两档为现场人物访谈，后一个是类似“锵锵三人行”的脱口秀。腾讯在制作这三档节目的过程中显然有着立足于新媒体的重新考量，使得脱胎于电视媒体的谈话类节目有了新的演绎。比如，节目话题和现场氛围更为灵活自然，选择的特邀主持人较为精当。坐镇《杯中话风云》的是香港著名文化人、传媒人梁文道，节目中他以特有的视角和理性思辨与另外两位嘉宾在嬉笑怒骂中点评了奥运期间的风云事。《品蔚英伦》是腾讯在视频领域打造的又一档主打节目，邀请香港影视歌多栖明星莫文蔚和台湾综艺名嘴阿雅担纲主持，用奥运赛场外的游历让观众感受英伦文化，节目画面优美、制作精良，属纪录片类型。

    值得一提的是，在腾讯制作的多档节目中都有广告植入的影子，但却也没有影响到用户的体验，而且凭借广告商的资金供给新媒体节目制作水准有了很大的提高，主题内容与营销理念的巧妙结合释放了商业的潜能，如腾讯独家包揽了宝洁在门户网站的全部广告投放，独家冠名的腾讯《奥运父母汇》出现在BBC 对腾讯“中国茶馆”的报道中，资深评论员Rory 还特别介绍并展示了原创视频节目的录制现场。

    搜狐在伦敦奥运期间的自制节目也自成一派。如果说腾讯的自制节目是彰显网络主流媒体的大气的话，那么搜狐的自制节目则更多给人以娱乐的印象。搜狐制作了《西游伦敦记》、《奥运早新闻》、《解码奥运会》等多档视频节目，其中《西游伦敦记》得到了传统电视台的青睐，这档节目通过央视、境外频道、省级卫视、省级地面频道、城市台、IPTV、数字频道、户外电视等多种渠道“落地”，奥运期间通过40 多家电视台播出，实现了线下的“反攻”，是互联网视频领域的一次超越。但总体看来，搜狐的自制节目娱乐有余而新闻不足，虽自成一派，但媒体影响力彰显不足。例如，自制节目《奥运董董锵》定位为奥运主题脱口秀，但主持人董路作为国内知名体育评论员、著名主持人放在这样的位置并不适宜，节目中有很多无厘头的表现，错失了他自身体育评论的优势。

    新浪的奥运报道发力点在微博，但在自制节目方面也有耕耘。除了《奥运三健客》、《奥运大郭饭》借助黄健翔和郭德纲两位名人拉动节目人气外，体育评书《老梁说奥运》也有可圈可点之处。体育评书节目形式源自于电视评书，其样式与内容和电视媒体别无二致，但新浪作为主流媒体的声音在老梁的节目中得以体现，节目的形式相比其他虽不十分吸引人，但内容和观点吸引人，主持人老梁观点独到、语言犀利、理性思辨，为观众提供了独家而深入的思考。

    此外，凤凰网伦敦奥运期间在视频领域也下了功夫，推出了自制节目《锵锵五环行》、《伦敦直播间》、《伦敦下午茶》，但规模和投入明显不如其他几大门户。凤凰网在伦敦的视频自制节目借助凤凰卫视的支持有其精彩之处，比如凤凰卫视主持人窦文涛和傅晓田的出色表现，但节目本身没有脱离并超越凤凰卫视的影子。