社交媒体奥运报道规则解析

    ■ 郜书锴

    社会化媒体（social media），也译作社交媒体。社会化媒体的特性是在传播信息的同时，还可以与信息解码者实现互动，共同生产新的知识信息。从这个意义上说，传统媒体之后出现的新媒体都属于社会化媒体。目前最火的社会化媒体当属微博。

    社会化媒体的崛起给奥运会带来了新的挑战与机遇。在奥运会的新闻媒体管理中，首次把社会化媒体纳入其中是在2010年举行的温哥华冬奥会上。当时，国际奥委会(IOC)为社会化媒体的新闻报道制定了指导原则，在当时发挥了临时性管理规范作用。如今，2012年伦敦奥运会媒体战如箭在弦上，国际奥委会对原来的规则作了可行性修改与完善，制定出社会化媒体在奥运报道上必须遵守的规则。当然，这些规则的使用仅限于奥运会期间，多数规则在奥运会后自动失效，规范的对象也不限于专业媒体记者，还包括所有参与奥运会的运动员、教练、奥运会医疗服务人员、志愿者等，他们使用社会化媒体时也必须遵守这些规则。

    一、为什么要为社会化媒体制定规则？

    奥运会是全球性“媒介事件”（media event），全球体育爱好者将通过媒体了解奥运会的盛况。传统媒体记者将把最精彩的比赛和最震撼的瞬间呈现给世界，全球体育迷也将在记者的伴随下见证奥运盛况。但更多的赛场细节，还有诸如明星们的身高、体重、出身、星座等，为更多的体育迷和大众所期望了解。因此不断崛起的社会化媒体走近人们的生活，也获得国际奥委会的认可，允许社会化媒体参与奥运报道，发布奥运信息，人们可以通过这些新媒体了解运动员早餐吃什么、短袜穿多大尺码和个人的比赛日程等。但社会化媒体与传统媒体最大的不同在于信息“把关人”（gate keeper）的缺位，使用者自己把关存在诸多问题。于是，国际奥委会专门就社会化媒体的奥运报道制定了具体而实用的规则。最根本的指导思想是，奥运报道中的社会化媒体不能用于商业或广告目的，也不能因此形成一个没有获得国际奥委会授权的非官方新闻圈。

    基于社会化媒体信息发布者的非专业性，为了防止在社会化媒体使用上出现的问题与诉讼，国际奥委会及时制定了管理规则。比如，与奥运会有关的任何活动和符号，包括五环、吉祥物、奥林匹克词汇本身等，都是奥运品牌的组成元素，其版权属于国际奥委会所有。奥运会的官方赞助商实质上购买了奥运品牌的使用权，其它任何个人或组织都无权使用奥运品牌。所以，社会化媒体同样无权使用，无论何时何地何种形式。比如，有人在自己的微博上转发“感谢某公司的赞助”，而该公司不是奥运会的赞助商，这一做法是不允许的。即使是参赛的运动员，他们在自己的微博上也不允许链接非赞助商的网址，因为这是明显的商业行为。同样，这一规则也适用于公司，即非赞助商的任何公司都不能把奥运会用于商业目的。比如，某公司不能在微博上发布这样的消息：祝某某在奥运会上好运！这是侵犯奥运品牌知识产权的行为，因为这些消息把自己的品牌与奥运品牌、奥运选手关联起来，很容易误导公众认为它也是奥运赞助商。所以，个人和公司在微博上发布消息的时候，注意不要造成故意或非故意侵权，否则后果是可能面临司法诉讼。

    这些规则还要求所有的社会化媒体遵守道德和法律规定，不发布违反政治、宗教和种族宣传等方面的消息，无论是文字的、图像的、视频的，还是服装等其他媒介形式，都要严格遵守主办国的习俗与法律。