善意传播：传统媒介应结合网络资源

    ■ 周 烨

    在构建和谐的社会记忆过程中，传统媒体若能结合网络资源形成“倒逼效应”，那么即使在自媒体拥有越来越多话语权的当下，传统媒体也能有效地引导舆论，合理地弥合社会信任的裂痕，有效地进行善意传播。

    以媒体热议的深圳“缝肛门”事件为例，此社会事件正式开始被传播，是从2010年7月26日深圳电视台接到产妇丈夫陈默的爆料开始。接着7月28日南方都市报等纸媒介入，7月29日深圳市卫生与计划生育委员会召开新闻通气会。7月31日产妇丈夫陈默向罗湖公安局黄贝派出所以助产士涉嫌故意伤害为由报警，8月5日产妇进行法医鉴定。8月18日南方都市报在鉴定结果出来后随即发文《法医鉴定：深圳产妇肛门确实被缝》，一时间国内媒体相继转载，与网络舆论形成互动，形成的群体压力有力地影响了社会舆论。在一切看似已成定论，舆论一边倒的情况下，8月22日助产士为名誉权状告产妇林某和丈夫陈默及深圳报业集团和深圳广电集团（后撤销对媒体的状告）。2012年2月11日央视《新闻调查》关注此事件并进行了调查回访，“缝肛门”事件再一次被推上风口浪尖。网络舆论与传统新闻媒体的互动，进一步推动了传统媒体脱离官方话语，形成自己独立的判断，以回应社会的声音。

    “缝肛门”事件的报道中，媒体的出发点是好的，但是着力点不对。近年来医患矛盾不断加剧，网络舆论由于其自媒体的特性，一边倒地支持病患，而掌握资源动员的传统媒体为了吸引眼球，宁愿选择一边倒地倾向民众也不愿选择完整真实善意的报道方式。无论是网络媒体还是传统媒体对这一类问题的报道大都围绕看病难、看病贵展开，对于怎样建立和谐的医患关系与健康的医疗环境等问题涉及很少。受众在群体压力下消极的“从众心理”给社会造成了巨大的危害。着力点的错位给了受众这样的误导：有问题，找媒体。在“缝肛门”事件中，最早报道的深圳电视台和南方都市报作为事件发起者，很快消失，但是后继者“网民”仍然不依不饶我行我素，让此事件的传播呈现低俗化趋势，完全失去了善意和底线。好在事件走到2012年，以央视为首的传统媒体报道的角度不再是当事人谁对谁错，而是侧重于回顾事件对于当事人的利害关系、媒体报道的责任义务，以及给予民众舆论共识的偏差纠正。

    传统媒体有审查机制，新媒体有控制机制，都能有效地对舆论进行干预和控制，把握关键资源利用，形成善意的方向。笔者从资源动员理论的三个研究维度，分别提出大众媒体如何与网络媒体结合并在坚守善意和底线的基础上形成“倒逼效应”。

    一、通过网络和传统媒体的双重压力引领舆论反映公意

    媒体对新闻进行报道，通过议程设置，会形成舆论即公众对事件的一致看法，并能为受众建立一个话语平台，使得公共话语能基于平台自由传播，进而形成从众的群体压力，促使舆论朝着公正、善意、公开的方向发展。议程设置则需要媒体对资源的动员。麦卡锡和扎尔德认为，社会动员对内外资源的依赖程度非常高。“倒逼效应”其实是议程设置逆向的思维，需依赖于来自网络资源和传统媒体资源的双重压力，并依赖“从众心理”。一方面，在网络资源上做文章，通过传统媒体已建立的门户网站、官方微博、博客等信息渠道发布新闻。之后，网络动员开展网民对新闻的全球性互动交流。网络动员是社会运动和集体行动的一个部分，通过网络媒介展开并在每一次成功的网络动员中，实现从虚拟网络走向现实。在此基础上，网络编辑们则以网民的身份参与交流之中，并加以评论，引导整个事件的价值走向，并时刻坚守公信力的底线。另一方面，传统媒体在报道新闻的时候调动各种资源，选取并引用之前网友的观点，对新闻内涵进一步挖掘。在传统媒体的报道结束后，再在微博、博客、门户网站上发表相关后续评论。传播学家诺依曼说“舆论是社会的皮肤”，“倒逼效应”中的网络媒体和传统媒体并不仅仅起着信息整合和守望的作用，更多的是主动参与与决策，构建和谐舆论氛围。如此，网络资源与传统资源合理运用将形成一种基于“从众”的群体压力，“倒逼效应”可使受众对新闻报道的认同自然而然地产生于媒体互动之间。

    二、通过网络和传统媒体对新闻进行深度挖掘和解读

    社会动员除了对内外资源要求较高外，对于群众成员的数量依赖度也很高。社会动员作为一项集体行动，离不开充分动员那些潜在的和已经参与其中的成员。“倒逼效应”能否成型和参与其中的成员的数量和质量有较大关系。对受众的培育与动员，之后取得精英大众的认同，最终形成共识都是一系列策略性的工作。可先利用网络动员来实施，培养和引导群众成员，并根据互联网的特点，采取针对性的策划使得数量培养效果最优化，再通过深度报道形成与影响力人群的共识。成员动员的关键在于媒体需对新闻进行深度报道，抽取出事件背后的文化价值，这样的报道才会有影响力，并能调动受众去更深入地了解新闻。南方报业集团提出“高度决定影响力”的口号，高度指的是新闻报道的权威性和深入性，而影响力则指的是所吸引的读者，即是否影响到有影响力的人群。如对郭美美事件的报道，南方报业集团从炫富表象入手，深入挖掘社会失信问题，并抽取出“只有机制才能杜绝腐败”的核心价值，促使社会对事件的重新思考。如此，通过网络先对受众进行培育与动员，之后通过全媒体的深度报道取得精英大众的认同，再形成普通受众与精英受众的认同共识。

    三、通过网络与传统媒体的符号统一唤起不同情境的情感体验

    借助戈夫曼的框架整合概念，框架动员从话语角度对社会动员符号性方面进行研究。框架，是指能够帮助人们认知、理解和标记周围发生事物的解读范式，其方式是符号化个人环境中的对象、情境、事件、经验与行动顺序。斯诺继承了原用于微观社会学研究的框架整合概念，提出框架整合可以是把若干具有相近但不相同的意识形态、价值或目标的组织通过运动目标和策略的改造而联合起来的过程。实际上，新闻传播中符号性行为包括服装、用语、口音、标题、图片、音乐等能指，文化、意识、情感等所指都属于框架动员的一员，它们对于社会动员的作用是无法忽视的。传统媒体资源与网络资源的互动合作，应使得各种传播途径的符号统一。如在网站中用的主体颜色是黄色，那么传统媒体在调用网络资源去报道新闻的时候，也应该用黄色；如在引导群众成员阶段用了网络用语，那么不妨传统媒体也尝试着使用下网络用语；如网络新闻报道时已激发的网民情感体验，那么传统媒体在报道时不妨运用音乐等隐喻方式唤起相似情感体验。框架整合对于“倒逼效应”的意义在于，符号化了不同报道环境中的对象、情境、事件、经验与行动顺序，强化了不同群体间的共识，有利于唤起不同受众对于社会记忆的情感体验。

    综上所述，传统社会动员的方式通常利用说服、协调等手段来引导舆论，而“倒逼效应”所着重的是一系列的策略工作，包括动员培育或引导社会大众，并取得精英大众的认同，最后形成一种传播共识。无论从“缝肛门”还是“环卫奶奶”事件都可以看出，“倒逼效应”的形成来源于网络媒体与传统媒体的双重压力，并且舆论的形成均是自发性经由网络媒体到传统媒体的过程。社会主义核心价值的建立需要传统媒体担负起更多的社会责任。运用资源动员理论，传统媒体可以反过来利用网络资源，在坚守善意底线的基础上引导舆论。

    （作者单位：浙江大学城市学院）

    参考文献：

    1. 沃尔特·李普曼：《公众舆论》，上海人民出版社，2011年5月

    2. 林三芳：《新媒体的责任缺失和责任担当》，四川师范大学学报

    3. 黄志申：《论自媒体时代专业媒体的社会信任构建职能》，今媒体，2012年第1期

    4. 石大建：《资源动员理论及其研究维度》，广西师范大学学报

    5. 彭广林：《我国网络媒体责任观念的十年发展考察》，中国出版，2011年3月

    6. 刘扬：《和谐社会构建视域下的媒体责任》，中山大学学报，2011年第4期

    7. 项仲平：《媒体责任的坚守与事业的拓展》，中国广播电视学刊