思想——杂志市场不变的需求

    传统杂志&传统资源

    传统杂志的发展空间到底如何？应当说人们对传统杂志长期以来积累的影响力、市场号召力和各方面资源，还缺少足够认识。与报纸不太一样，中国杂志刚刚步入上升轨道，新闻、财经等专业杂志的上升轨道刚刚出现，还有机会刊网互动，更容易向新媒体转型。传统通俗杂志，如《故事会》、《知音》、《家庭》等，本质上已经步入逐渐走低的轨道，但托中国庞大的人口基数的福，这一类杂志的利润仍会保持很高。这一市场即便现在进入，如果精心耕作，还会有好收成。

    电子杂志、手机阅读器、iPad等终端产品的不断推出，正逐渐瓜分着传统杂志的市场，传统杂志面临的是顽强生存或终结命运。活跃于互联网行业的于斌站在了“传统杂志依然可以生存”的这边。他认为，传统杂志的确受到了来自互联网的冲击，但传统杂志和网络都有各自的读者群体，传统杂志和网络只是传统内容的两种载体，只要有思想有内涵，就会有读者有用户。我同意这个观点。

    从确立竞争对策角度来说，我们传媒人还应该问自己，对于传统资源是否还有足够的判断。如何将传统资源、传统品牌的影响力化为市场竞争力和市场份额？如何将独特的内容处理经验、内容加工模式化为市场竞争武器？传媒无形资产的构成与企业无形资产的构成不同，它包括了一些特殊的内涵，比如采访权。如果对传媒无形资产进行评估，除了品牌价值以外，采访权也是无形资产，也是传统媒体的重要资源。传统媒体的报道资源、人才储备、信息资源储备、经验储备等都非常雄厚，我们今天可以好好想想怎么更好地利用这样的优势资源。

    从理顺竞争关系角度来说，传统杂志要冷静分析那些印刷讲究、厚度达400多页的时尚杂志的“死穴”在哪里。这些杂志在图片精美度、印刷工艺讲究程度、市场宣传度、渠道铺设等方面大量投入，但其“死穴”就在内容提供能力弱，处理、判断和提供见识能力弱。说得更直白一些，其弱点在于内容的新鲜度与厚度、内容处理方式、提供独家判断的能力、提供有价值的见识等方面有局限，还没形成足够的公信力和影响力，在读者心中没有足够的信赖感。正因为如此，传统杂志还是能够找到突破口，做出及时的调整，以应对高端杂志的入侵和圈地。

    有所得&有所思

    对高端时尚杂志而言，吸引广告主非常重要，这也是他们之所以取得成功的主要原因。高档品牌广告主对媒体最看重的是质量而不是销量：一是读者的质量，可以从趋势、年龄、性别、收入等进行细分；二是产品的质量、理念、概念、跨位，尤其是跨位，是媒体在客户心目中的地位；三是设计的美感，目前我们的很多平面媒体在这方面不是太注重，显然这一观念应该修正。

    质量超群固然重要，但更重要的还是要有高价值的忠实顾客群。顾客群的形成取决于杂志的品牌。因为杂志真正是以人为本的产业。这里，有几点体会跟大家分享一下：第一是态度，办杂志的态度很重要。对未来、对产品、对你的客户有没有信心，这很重要。其次是创意。作为杂志人，创新精神、创意是你的核心价值。如果你本人没有创新能力，杂志也很难会有突破。高端杂志是艺术层面的工作，所以见仁见智，你的性格、爱好不同导致了杂志的风格截然不同。

    总之，面对竞争，传统媒体需要冷静分析形势，确定新的对策。如果是从需求这个角度认识杂志的基本特性，可以给出这样的判断：杂志应当是思想源而不是信息源。

    要成为思想源的杂志，可以有三层表达方式：首先，在提供信息的时候，要做出判断，对信息做出筛选和剔除，具有甄别能力；其次，在提供判断和分析的同时，尽可能地提供自己做出这种判断的背景；最后，还要提供做出判断采用的方式方法。

    如果一本杂志对人的情感、思想、价值观产生影响或进而改变，那么，人们对它就不仅仅是一本杂志的印象这么简单。人们会对这样的杂志产生长久的精神信赖和阅读依赖。当大多数杂志还教人们“有所得”的时候，如果一本杂志在“有所得”的同时，还教大家“有所思”，那么，这本杂志就做出了较高的境界。所以，这就要求杂志的编辑团队更应该是一个整理者、梳理者，这才能体现杂志特有的优势。

    一份杂志最重要的是内容，如果杂志的内容不能让读者有所思、有所悟，那么这样的杂志又可能有什么公信力、品牌影响力？又怎么可能有控制力和竞争力？

    今天来操作一本杂志，怎样才能保证这本杂志未来取得成功呢？其中一个非常重要的决策基础，就是要把握未来三年中主流文化的主流趋向、社会心理变化、信息消费方式的变化，以及未来三年传媒竞争态势和走势的变化。这一系列变化势必要影响到杂志的市场需求。杂志的市场份额与是否吻合人们的心理需要求有很大的关系。

    从当今社会的变化来看，信息消费的变化最大来自由公众化信息向个人化信息的转变。如今的人们更习惯于以轻松的方式获取知识，求得心灵安慰。还有，来自网络的影响，也改变着人们消费信息的关系，比如，它的非地域性、它的信息容量的无线性、网络信息链接的无限性等。

    信息消费方式发生的这一系列变化，对传媒运作模式和传媒人的思考方式的影响是深远的。因而，也一定会影响到受众与杂志的关系，促使今天的杂志发生一些新的变化。这正是我们今天重新认识杂志这种产品基本特征的背景和意义所在。

    作者系女友传媒集团总编