广播电视报发展创新的“乐山模式”

    文/吴 锋

    在中国报业整体版图中，广播电视报是一支独特的队伍。20世纪70年代末到90年代初，广播电视报曾以独占的节目预告资源优势获得超常规发展，有过一段辉煌的历史。但进入新世纪以后，广播电视报的发展态势急转直下，优势不复存在，在传媒市场上处于边缘化的境地。

    调查显示，目前全国有340家广播电视报，但放眼全国，步入良性可持续发展轨道的广播电视报可谓凤毛麟角，部分广播电视报已经停办或改办其他媒体，部分广播电视报则处于勉强维持、难以为继的尴尬状态。因此，广播电视报的行业性衰退在报刊界引发了极为悲观的揣测：一种观点认为，广播电视报是媒介稀缺和资源垄断背景下诞生的产物，在广播电视节目刊载垄断被破除、媒介种类和渠道多元化的新时期，广播电视报已经没有了生存的土壤，故而无论如何改革创新也逃脱不了衰亡的魔咒。另一种观点甚至认为，广播电视报的衰退不仅是广播电视报自身的悲剧，而是整个报业衰退或消亡的前兆。在这种境遇下，广播电视报的出路何在？广播电视报是否还有明天？

    地处西部的四川省乐山市，2011年全市GDP仅918亿元。在这个主城区人口不到40万的中等城市，内有乐山广播电视台的强势覆盖和《乐山日报》及《三江都市报》的深耕细作，外有《华西都市报》、《成都商报》、《华西生活周刊》等省级媒体的蚕食侵吞。在竞争如此激烈的媒介生态下，创办于1993年的《乐山广播电视报》不仅没有沉寂和衰落，反而以更为强势的姿态呈现在市民面前，经营收入创历史最高水平，演绎了广播电视报发展创新的“乐山模式”。

    定位立报，三次转型确立发展方位

    定位是现代企业安身立命的基础，只有好的定位才能令企业和产品与众不同，形成核心竞争力。纵观国内广播电视报30年的发展历程，如何使它在读者的脑海里确定一个合理的位置即定位，一直是报界最难于把握的问题。《乐山广播电视报》的定位经历了三个阶段。

    第一次是排除阻力，实现由“电视节目预告报”向“文化娱乐报”的转型。创办于1993年的《乐山广播电视报》自诞生起就失去了垄断政策红利的庇护，在经历几年的艰难摸索后，1998年报社果断做出向“文化娱乐报”转型的决定，增加新闻、文化、生活资讯服务等内容，以可读性、趣味性和贴近性切入市民的信息消费圈。通过这次转型，报纸实现了从内容单调、形象低端到内容多样、有趣的转变，极大地稳定和拓展了其本土的广告和发行市场。

    第二次是主动应对，实现由“文化娱乐报”向“新闻与市民生活报”的转型。2002年，乐山本土党报创办《乐山晚报》，以鲜活的新闻和市民生活服务资讯赢得了读者的青睐。面对竞争形势的巨变，《乐山广播电视报》迅速调整策略，除保持《文化副刊》等优势特色栏目之外，迅速调整了信息含量，将新闻内容增加到40%，满足市民的新需求。

    第三次是独辟蹊径，实现由“新闻与市民生活报”向“新闻与文化报”的转型。进入新世纪后，报社在市场调查中敏锐地意识到，读者对碎片化、平面化的新闻报道感到厌烦，对有文化内容的信息需求增加。2005年报纸提出“新闻与文化报”的理念：强调新闻深度，对民生新闻进行立体展现，避免苍白的单一描述；强调文化厚度，对新闻信息背后的人文精神进行透视和发掘，提升报道的文化关怀；强调服务广度，大胆地接纳了读者新增的旅行、休闲、情感等信息需求。

    《乐山广播电视报》20年对市场定位的探索表明，广播电视报的定位要随着社会环境、读者需求趋向及竞争对手的变化进行变革和提升。

    内容强报，本土信息造就特别优势

    一个媒体的可持续发展归根结底要靠高品质的内容。在社会变革加快，人们生活方式及娱乐方式更加多元化，传媒渠道平台与产品日趋饱和的背景下，一份区域性广播电视报在内容上如何做到深入人心，《乐山广播电视报》从以下四个方面进行了尝试。

    坚持本土特色，坚信“本土就是主流”。“关注乐山人，报道乐山事”是《乐山广播电视报》一直以来的坚持。它立足本土做文章，充分挖掘本土报道题材，报纸内容除文摘版和节目版外，80%以上稿件均为原创、与本土有关联。这样一方面保持了报纸的鲜活性、接近性，另一方面又使报纸对读者的亲和力、吸引力不断增强。

    加大民生报道，坚信“贴近就是力量”。小媒体也应该有大报视野，也应该弘扬人文关怀。《乐山广播电视报》把办好社会民生新闻作为传达党和政府声音，反映群众意愿，疏通社会情绪，提升广播电视报影响力的重要手段。该报率先开办了《市长热线回音壁》栏目，独家策划报道了《学校橙色警报》、《中心城区医院黄灯亮了》、《是谁打败了海棠公园》、《抢救老霄顶》等内容，直击社会发展中公共资源存在的危机，受到读者的广泛关注和有关部门的高度重视。

    创新表达方式，坚信“悦读创造价值”。新媒体的崛起和普及，极大地改变了读者的阅读方式和思维方式，说教式的新闻表述方式已不受欢迎。因此，《乐山广播电视报》在新闻报道的表述方式方面进行了持续创新。在语言上，突出时尚性、个性化，“讲好一个故事”，提升文章的“回头率”，成为每期报道追求的目标和特色。同时，大篇幅、大版面地运用视觉图片，使版面具有强烈的视觉效果和审美效果，让读者轻松阅读、愉快阅读。

    提升文化内涵，坚信“文化穿透受众”。报纸是特殊的精神产品、文化产品，报纸的核心内涵在于“文化”。但长期以来，都市报的碎片化、猎奇式报道引发了读者的审美疲劳，甚至产生了排斥效应，如何使报纸有品位、有价值，成为当前报媒的一大难题。近年来，《乐山广播电视报》着力打造报纸的文化特色和内涵，提出“品质工程”：在价值观层面上，新闻报道致力于关注文化现象、文化人物和文化问题，从精神层面引导读者的人生观、世界观；在报道手法上，将人文情怀、人文素质与传递价值相结合，每篇文章、每个版面力求让读者身心愉快，能感受到温暖；在报道取向上，注重情趣高雅，不媚俗、不低俗，不登载恶俗的明星八卦，不炒作低劣的隐私绯闻，不渲染明显的色情暴力；在传播载体上，创办并持续推出“年度特刊”等文化品牌，利用年终盘点，主题式推出文化大餐，为读者奉上精心打造的“年夜饭”。