四、新闻生产层面的数字化
近几年来，大部分美国报纸精简专职记者的队伍。仅2008年至2010年，美国有大约2.5万名记者被裁员。目前整个美国报业记者约有4万人。精简专职记者的原因值得深思，不仅仅只是学界讨论比较多的节约成本方面的考虑。
首先，自媒体的日渐丰富与成熟改变了过去报社完全依赖专职记者采写新闻的传统。自媒体的内容直接成为报纸刊载的内容，或者构成专职记者的重要新闻源之一。很多报社开始大量招聘兼职记者、公民记者，邀请自由撰稿人和专家学者供稿。报纸的角色从传统的新闻采集中心变为海量信息和数据的挖掘中心。
其次，融合新闻对记者素质提出更高的要求，“背包记者”、全能型记者已不再是一种概念，而成为对记者的基本要求。面对记者行业的大洗盘，美国报社采取的方法不是花钱培训老记者、不是尝试改变老观念、也不是用奖金激励老记者向全能记者转型，而是雇佣年轻的更能适应新媒介环境的新记者。哈佛大学的Katie King教授谈到，“很多报社在招聘年轻记者时，都要考虑应聘者有没有自己的博客或者某种社交网址，以显示他们在报道、写作，使用多媒体，与读者互动等各方面的能力。”
再次，在互联网引发的信息爆炸时代，报纸更注重本地报道和深度报道。传统的记者条线式分布方式已显得过时，几乎所有的报纸都在探索新的记者分工方式。如WFLA电视8台的新闻总监Don North谈到，“公司有三个新闻团队，一个做本地的常规新闻报道，一个做数据库新闻，一个做驻地的新闻报道。”
五、营销的数字化
数字化能否成为拯救美国报业的诺亚方舟，最终要看数字化为报业带来的利润是否足以抵补纸质报纸收入的下滑。目前美国报业中，纸质报纸收入仍然占整个行业收入的90%。2010年，报业网络广告收入仅为纸质报纸广告收入的13%。
美国学界不乏对报业数字化盈利问题的悲观论调。哥伦比亚新闻学院的Leonard Downie Jr.和Michael Schudson在2009年提出，报纸可以向非营利或者低营利的公共机构转型。立法机构、政府、慈善团体、基金会等可以并且应该提供资助。Robert Picard认为，过度依赖传统广告收入是美国报业比世界上其他报业面临的冲击更大的重要原因之一。数据显示，世界报业的广告收入占总收入的57%，相比而言，美国报业收入更多地依赖广告，广告收入占到总收入的73%，远高于世界水平。
与上述悲观论调不同，美国新闻研究所（American Press Institute）以更积极务实的态度关注报业数字化利润微薄的原因以及数字化本身如何为报业带来更多利润。该机构在2006年公布的关于报业转型的大型报告《下一代报业：转型的蓝图》认为，大部分报业的数字化转型都只是“用新技术复制旧产品”，忽视了“非媒体消费者”的需求和“媒体消费者”的不断增长的新需求。报业必须采用新技术，增加互动功能（Interactivity）、搜索功能、可扩展功能（scalability）、可定制功能（customizability）等，掌握数据库、网民交流、网上社区三种新的基础建构能力，生产 “新闻之外（beyond news）的内容”来吸引受众。
实际上，这份报告强调的是针对受众的数字营销。内容数字化是很容易的，营销的数字化才是关键和难点。美国报业的危机表面上是纸质载体的危机，实质上是纸质载体所长期积淀的新闻生产习惯、传受关系、广告模式、推广策略、运营管理的危机。在互联网这一开放的网络空间中，网民通过超链接、搜索等穿梭于各大网站、各种服务和应用中。互联网广告投放强调利用cookie等技术建立庞大的用户数据库，并针对目标受众进行跨媒体的、跨网络平台的跟踪性的、精准的整合营销。“至2009年，美国已经有50%的互联网广告预算是通过广告网络进行整合性投放。”这种跨网络平台的互联网广告投放模式是与传统报业相对封闭式的广告营销完全不同的。因此，报业流失的印刷广告大部分并未转投报业控制的新闻网站，而转向了新兴的互联网企业。目前部分美国报纸已经开始与顶尖级的互联网企业、广告网络公司展开合作，如《纽约时报》与GOOGLE公司合作进行网上广告经营活动。但是，这种利用互联网技术、针对受众的报业数字营销才刚刚起步，数字化报业是否能在互联网整合营销平台中分得一杯羹，仍是一个未知数。
美国报业已经在内容、新闻生产、媒体组织结构层面实现了数字化，但在最关键的、最深层的数字营销层面尚未突破。营销的数字化是今后美国报业转型的关键所在。美国现代报业是在高度成熟后遭遇新媒体的冲击。中国报业尚且先天不足就要面对互联网的挑战，加上媒介控制模式、新闻理念、媒介所有权等的不同，中美报业危机中隐含的问题和解决路径是有巨大差异的。但与美国一样，互联网已经构成中国报业最大的冲击源。积极借鉴和深入反思美国报业的数字化策战略对中国报业转型是明智且有效的。
(作者单位：深圳大学传播学院）
