文/何抒扬
在北京的时候，我每个月至少要从报摊购买10种以上的杂志，《读者》、《青年文摘》、《北京科技报》、《中国国家地理》、《航空知识》、《兵器》等，这些杂志每本大约10元左右，总共花费不足200元人民币。然而到了瑞典来留学，我每月到报摊购买杂志的爱好就不得不“戒掉”了。原因是杂志价钱贵，跟北京相比，贵得不可思议！
来瑞典留学之前，就有老师和朋友们跟我说，瑞典的东西都很贵。到瑞典的北部城市耶夫勒之后，我还像在北京一样去找报摊。有一天当我在市中心终于看到一家便利店并发现里面陈列着琳琅满目的杂志时，顿时心中大喜。但当我拿到杂志翻到背面的价格时顿时惊呆了：除极为特殊的大众性期刊和免费期刊外，这里稍有专业性的期刊，进入报摊销售的平均价格都在400到500元克朗左右，相当于每本都是400到500元人民币！这个价钱是我在北京购买10本杂志的全部花销的2倍！
三大家族控制
为什么这么贵?
经过慢慢了解，我才知道原来瑞典的杂志出版体系与中国完全不一样。最大的不同是，瑞典的杂志都是私人办的。瑞典目前至少有200多种杂志，但主要控制在三大家族集团手里，近一百年间没有大的变化。
瑞典最大的Bonnier媒介集团是由瑞典本土的Bonnier家族控制，旗下有Marieberg出版集团，出版两种瑞典发行量最大的全国性报纸《Expressen》《DagensNYheter》，最为畅销的商业周刊《Dagaens Industri》。这在瑞典去中心化媒介市场上是极为特殊的。Bonnier媒介集团有通俗类杂志2种、专业性期刊22种，连环画、漫画类36种，每类杂志年发行量在19000册、18000册和15000册左右。
瑞典期刊市场的另一个家族霸主是来自丹麦的Aller集团，主要以出版传统的家庭生活杂志和周末娱乐性周刊为主，在整个20世纪里，Aller集团的家庭生活与娱乐两大类期刊占据绝对的统治地位。自上个世纪中叶，Aller集团买下了瑞典广播公司的电视周刊《Se& Hör》，今天已经成为最畅销的电视节目指南杂志。Aller集团有通俗类杂志6种、专业性期刊5种，年发行量分别在60000册、40000册左右。Aller集团由Carl Aller和他妻子Laura Aller在1873年的哥本哈根创立，时至今天已近140多年，家族依然牢牢掌握着集团的经营大权。在今天的瑞典由Aller出版的报纸、期刊在瑞典的忠实读者超过400万人。
第三个家族集团是来自丹麦的Egmont集团，该集团从20世纪30年代进入瑞典，逐渐做大，也出版娱乐性杂志，如《Hemment Journal》和连环画《Bamse》，从Aller集团和瑞典Bonnier媒介集团抢走不少份额。Egmont集团家庭娱乐类杂志《Hemment Journal》每期发量约在300册左右，年发行量达到15000册；而漫画类期刊大约有5种，每期发行量平均在1000册左右，年发行量14000册。
除以上三大家族集团之外，近年来，瑞典最大的食品连锁商也出版了商业性综合娱乐性杂志《ICA-fǒrlaget》。另外，专营老年人杂志的芬兰的Senoma的集团、美国的专业出版公司CWCommunication，荷兰的商业、经济、技术出版商Wolter等纷纷进入瑞典，形成了本土期刊与外来期刊竞争的局面。但总体上，Bonnier媒介集团、来自丹麦的Aller集团和Egmont集团三大集团控制着整个瑞典的期刊市场的局面一直没有大的变化。
与中国相比，瑞典杂志如此之贵，我想这大概与它们全部是私人资本控制的市场相关。私人第一考虑的是利润，如果不能赚钱可能就没有存在的意义了。此外，瑞典人的平均工资是每月2万克朗，相当于一个月2万元人民币。如果按照这个比例来测算，200元一本的杂志确实也不算什么。
强调专业细分
瑞典的杂志与中国的第二个不同点是，瑞典的杂志强调读者细分，这充分体现瑞典出版界的商业化程度较高。可以按类别分，也可以按定位细分（如下表）。
瑞典期刊分类表
|
序号 |
杂志名称 |
发行人和出版人 |
杂志定位 |
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1 |
《Acne Paper》 |
ACNE |
时尚类 |
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2 |
《Plaza Kvinna》 |
PlazaPublishing Group AB |
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3 |
《Plaza Magazine》 |
PlazaPublishing Group AB |
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4 |
《Fokus》 |
FPG Media AB |
新闻类 |
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5 |
《Fria Ord》 |
SverigesNationella Förbund |
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6 |
《DSM》 |
Svenska reklamförbundet |
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7 |
《Geologiskt forum》 |
GeologiskaFöreningen |
科学类 |
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8 |
《Invandrare och minoriteter》 |
stiftelsen Invandrare & Minoriteter |
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9 |
《 Allt om Historia》 |
Historiska Media Tidskrifter AB |
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10 |
《Fornvännen》 |
Vitterhetsakademien |
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11 |
《AMBIO: A Journal of the Human Environment》 |
RoyalSwedish Academy of Sciences |
学术期刊 |
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12 |
《Geografiska Annaler》 |
Swedish Society for Anthropology and Geography |
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13 |
《Konsthistorisk tidskrift》 |
Konsthistoriska sällskapet |
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14 |
《Historisk tidskrift》 |
Svenska historiska föreningen |
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15 |
《Fikssion》 |
Fikssion |
诗刊 |
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16 |
《Ale》 |
De skånska landskapens historiska och arkeologiska förening |
历史杂志 |
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17 |
《10-tal》 |
föreningen Pomona |
文学类 |
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18 |
《FLM》 |
Flm Media AB |
文化类 |
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19 |
《Glänta》 |
Glade Production |
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20 |
《Axess magazine》 |
Axess Publishing Ltd |
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21 |
《Fönstret》 |
Arbetarnas bildningsförbund |
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22 |
《Judisk Krönika》 |
Stiftelsen Judisk krönika |
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23 |
《Interacting Arts》 |
Associationof Interacting Arts |
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24 |
《Paletten》 |
Stiftelsen Paletten |
艺术类 |
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25 |
《Antikvärlden》 |
Antique Exchange publishers |
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26 |
《Filosofisk 》 |
Bokförlaget Thales |
哲学类 |
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27 |
《Jusektidningen》 |
Jusek |
法律类 |
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28 |
《Brand》 |
Kulturföreningen Brand |
无政府主义类 |
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29 |
《Expo》 |
Stiftelsen Expo |
反种族歧视类 |
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30 |
《Contra》 |
Democratic Alliance |
新自由主义和保守主义类 |
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31 |
《Kritiska EU-fakta》 |
Folkrörelsen Nej till EU |
欧洲时事 政治类 |
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32 |
《Flamman》 |
Tidningsföreningen Norrskensflamman, |
社会主义类 |
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33 |
《Fronesis》 |
Tidskriftsföreningen Fronesis |
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34 |
《Bang》 |
Forum Bang |
女权主义者类 |
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35 |
《Arbetarhistoria》 |
Arbetarrörelsens arkiv och bibliotek |
劳工类 |
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36 |
《Det liberala nyhetsmagasinet》 |
Folkpartiet |
党派类 |
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37 |
《Blekingeposten》 |
Centerpartiet |
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38 |
《Aktuellt I Politiken》 |
Socialdemokratisk |
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39 |
《Barn:Tidningen om barns rättigheter》 |
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40 |
《Gringo》 |
Latifeh AB |
移民类 |
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41 |
《Blågula Frågor》 |
Blågula Frågor |
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42 |
《Karmel》 |
Wilfrid Stinissen |
宗教类 |
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43 |
《IKON 1931》 |
Dagen |
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44 |
《Ikon 1931》（宗教人物） |
Svenska alliansmissionens |
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45 |
《Botulf-bladet》 |
Human-Etiska Föreningen |
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46 |
《Kyrkans Tidning》 |
Berling Press AB |
教会杂志 |
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47 |
《Kyrka och Folk》 |
Kyrkliga Förbundet för evangelisk luthersk tro |
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48 |
《Bild & Bubbla》 |
Seriefrämjandet |
幽默类 |
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49 |
《Arkitektur》 |
Swedish Association of Architects |
建筑类 |
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50 |
《Allt om Kök & Bad 》 |
TTG Sweden AB |
|
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51 |
《Byggnadskultur》 |
Svenska föreningen för byggnadsvårds |
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52 |
《Forum AID》 |
Forum AID Förlag AB |
室内设计类 |
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53 |
《Plaza Interiör》 |
PlazaPublishing Group AB |
|
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54 |
《Family Living》 |
Bonnier Zoo |
|
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55 |
《Allt om Trädgård,》 |
Bonnier媒体集团 |
园林园艺类 |
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56 |
《Drömhem och Trädgård》 |
LRF Media |
|
|
57 |
《Hem Ljuva Hem Trädgård》 |
PlazaPublishing Group |
|
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58 |
《Jordbruksaktuellt》 |
Agriprim AB |
农业类 |
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59 |
《Gourmet》 |
FWT Publishing Ltd |
饮食类 |
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60 |
《Apéritif》 |
Publisher Apéritif |
|
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61 |
《Ridsport》 |
Jan Bohlin, ，Ole Olson |
马术和养马类 |
|
62 |
《Fiske för alla》 |
Fiske för alla |
钓鱼休闲类 |
|
63 |
《Interacting Arts》 |
Associationof Interacting Arts |
电子类 |
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64 |
《Executive Report》 |
Executive Report |
|
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65 |
《CIO Sweden》 |
IDG |
|
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66 |
《Ny Teknik》 |
Talentum |
技术和工程类 |
|
67 |
《Civilingenjören》 |
Sveriges Civilingenjörsförbund |
|
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68 |
《Internetworld》 |
IDG Ltd |
因特网类 |
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69 |
《Flygrevyn》 |
Christina Lindberg |
航空类 |
|
70 |
《Teknikens Värld》 |
Bonnier媒体集团 |
汽车类 |
|
71 |
《Vi Bilägare》 |
OKEkonomisk förening |
|
|
72 |
《Bilvärlden》 |
Förlags AB Albinsson & Sjöberg |
|
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73 |
《Classic Motor》 |
Hjemmet Mortensen |
|
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74 |
《Auto Motor & Sport》 |
Egmont集团 |
|
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75 |
《Bike》 |
OK publisher |
摩托车类 |
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76 |
《Cykeltidningen Kadens》 |
Andreas Danielsson , David Elmfeldt , Roberto Vacchi, Lasse Strand and Stephen Larsen |
自行车运动类 |
|
77 |
《Båtnytt》 |
LRF Media |
划船运动类 |
|
78 |
《Glid》 |
Springtime Publishing Co. |
越野滑雪类 |
|
79 |
《Wizard》 |
Svensk Magisk Cirkel |
魔术类 |
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80 |
《Vagabond》 |
Tobias Larsson |
旅游类 |
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81 |
《Allt om resor》 |
Bonnier媒体集团 |
|
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82 |
《Jefferson Blues Magazine》 |
Scandinavian Blues Association |
|
|
83 |
《Får jag lov》 |
Egmont集团 |
舞蹈类 |
|
84 |
《Hundsport》 |
Svenska Kennelklubben |
养狗类 |
|
85 |
《Brukshunden》 |
Svenska Brukshundklubbens |
|
|
86 |
《Chalmers magasin》 |
Chalmers University of Technology |
校园类 |
|
87 |
《Alkohol & Narkotika》 |
Central Association for Alcohol and Other Drugs ( CAN ) |
医学健康类 |
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88 |
《Acta Orthopaedica》 |
Informa Healthcare |
|
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89 |
《Frida》 |
Frida Publishing Co. |
儿童和 青少年类 |
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90 |
《Okej》 |
Egmont 集团 |
|
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91 |
《Kamratposten》 |
Stina Quint |
|
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92 |
《Foto》 |
Aller媒体集团 |
摄影类 |
|
93 |
《Hasselblad forum》 |
Hasselblad AB |
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94 |
《Camino》 |
Getaware Economic Association |
生活类 |
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95 |
《Grand》 |
Grand Publishing AB |
|
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96 |
《HOOM》 |
HOOM HOOM AB |
|
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97 |
《Vecko-Revyn》 |
Bonnier媒体集团 |
|
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98 |
《Moore Magazine》 |
Bingo Rimér |
|
|
99 |
《Det bästa》 |
The Reader's Digest Association, Inc. |
家庭类 |
|
100 |
《Allers》 |
Aller 媒体集团 |
|
|
101 |
《Hemmets Journal》 |
Egmont集团 |
|
|
102 |
《Kvällsstunden》 |
Tidningshuset Kvällsstunden AB |
|
|
103 |
《Land》 |
LRF Media |
|
|
104 |
《Slitz》 |
MDM Media AB |
男士类 |
|
105 |
《Cats》 |
three-Mag AB |
|
|
106 |
《Café Magazine》 |
Hachette Filipacchi Médias |
|
|
107 |
《Power Magazine》 |
Andee Bell |
健身运动类 |
|
108 |
《Aktiv Träning》 |
Bonnier集团 |
|
|
109 |
《Hänt Bild》 |
Aller媒体集团 |
名人类 |
|
110 |
《Hänt Extra》 |
|
上述分类，既有按照内容分的，也有按照政治倾向分的，还有按照性别、爱好分的，每一种杂志都有明确的读者定位。这些杂志虽然强调读者细分，但因为瑞典仅有900万人口，总量有限，因此每本杂志的期发量普遍不高，最少的每期有300份，最多的每期达到3000份就算是很高的了。因此每一种杂志的目标人群市场竞争是异常激烈的。虽然瑞典期刊的期发量很少，但因为杂志定价高，量少也基本能够收回成本，而一些期发量超过1000份以上的杂志社，就有很高的利润，可见瑞典期刊市场走的是高定价、专业性发展的路子。值得一提的是，瑞典还有许多大的会员杂志和读者俱乐部，如最大的工会杂志《Kommunalarbetaren Siftidningen Dagens Arbete》，据说会员读者数量超过了30万。这种会员杂志充分体现了以读者为中心的特征。读者俱乐部、会员制的发达更体现了瑞典媒介市场化的发达。
作者系瑞典耶夫勒大学中国留学生
