专业期刊如何彰显品牌特色

——以《就业与保障》杂志为例

    文/黄孝齐

    近年来，以互联网为代表的新媒体的迅猛发展，给以纸质为媒介的期刊带来了严峻的挑战，使期刊的发展面临着诸多变数。面对诸多挑战，传统专业期刊如何发展，已成为业界思考的话题。本文结合《就业与保障》杂志实践，谈谈专业期刊如何打造品牌。

    从差异性方面把握专业期刊的定位方向和特色

    简单讲，专业期刊主要是指按内容进行划分，体现专业性，有相对固定读者群的期刊。纵观专业期刊的发展，两种情况值得思考：一是走老路。“我们办某类杂志已经有几十年的历史了”、“采写某专业类的内容是我们的特长”诸如此类的话，说明办刊者往往只是从自身的角度出发，并不注重市场和读者需求，极易按照自己的思维闭门“造”刊。二是无所适从。“现在‘云端读报’都出现了，像我们这类期刊恐怕是上不了台面，在强势竞争面前注定要走下坡路了”。持此类观点的人其实是对自己的期刊没有摸准定位、找准方向，因而缺乏信心。基于此，“以读者需求为导向”和“凸现期刊差异性”应是专业期刊定位成功与否的关键所在。有调查显示，目前对于一般化的综合类期刊，读者的兴趣在降低，而读者对有个性、有特色、有趣味的专业期刊的兴趣却有增无减。这说明，定位准确的专业期刊市场空间还是极其广阔的。

    以《就业与保障》杂志为例，杂志在市场化办刊后，首要的任务就是要注意内容、读者、市场定位等问题，突出专业期刊的特色。经过市场调研，杂志社着力从差异性方面重塑特色，大刀阔斧地进行了改版，设置了“民情、民生、民众、民风、民间”五大板块，注重特色，充分发挥专业期刊的指导性、实用性、服务性，多视角、深层次地挖掘各行各业在就业、职场人生、社会保障等方面的前沿信息。经过改版，大篇幅的领导讲话没有了，生冷干硬的文章不见了，取而代之的是与百姓息息相关的民生话题。这种变化，较为稳妥地适应了读者的口味，使杂志的发行量稳中有升，为进一步发展奠定了良好基础。

    从栏目和专题策划上体现专业期刊的专业性和品牌特色

    专业期刊的栏目设置不同于综合类期刊，专业的延续性对编辑主体性的策划能力也是一种考验。以《就业与保障》杂志为例，二十多年的办刊历史形成其特有的模式，也形成了一定规模的固定读者群，但是这些固定读者随着形势的变化，随时都有可能“消失”。为了培养新的读者群，扩大发行量，经过综合分析和评估论证后，杂志社确定了以打造新的品牌栏目，用品牌栏目去带动品牌期刊发展的思路。

    为了体现专业性，体现品牌特色，在专题策划上，《就业与保障》编辑部在每周例会上，广泛收集大家的意见和建议，然后集中评选，确定主题。如纪念改革开放三十周年，我们做了《三十年的温度》专题，着力反映不同阶段、不同群体的人们在投身我国改革开放的伟大历史进程中，为适应社会发展的需要，在劳动就业、职场变迁等方面，所表现出的积极进取、锐意改革、奋发图强的精神面貌。针对新时期社会保险出现的新变化，《就业与保障》杂志策划采写的《被征地人员老有所养的“晋江模式”》、《 跨省流动人员社保转移接续：我们在准备》、《新医改能给我们带来什么》、《新型农村养老保险：改革正当时》等特色文章，较好地结合当时形势，发挥舆论导向作用，受到不同群体读者的欢迎。总之，策划的专题，只有具备前瞻性和现实意义，并抓住专业期刊的专业特色，方能产生积极的效果。