大剧整合营销的策略

    在新版《西游记》的推介中，全媒体营销手段的使用，尤其是微博等社交媒体参与营销，使得“西游热”迅速传播。调查显示，社交媒体关于电视节目的话题每增加7%，收视率就会增加1%。新版《西游记》在腾讯微博有44万条广播，话题效应明显。若保持现在这个热度，60集《新西游记》仅在土豆网的播放量就会超过8000万次，并有望打破1亿次大关。显然，全媒体的整合营销已经成为大剧推介的重要推手。

    媒体平台联动营销。全媒体营销的关键是构建一张覆盖报纸、广播、电视、网络、手机等多个平台载体的营销网络。在宣传载体上，突破电视框架，将网络、户外、平面、广播等多元媒体有效整合，形成全方位、立体化宣传的优势。目前，台网联动播出并推介电视剧已经成为一种新趋势。此次浙江卫视联动爱奇艺网同步联播，并联手进行整体推广，为卫视跨平台联动进行了很好的尝试。此前，安徽卫视也早就启动过网台联动的大剧营销模式。

    社交媒体互动推介。手机、微博、网游、QQ等多种新媒体形态，为电视台推介电视剧提供了多种平台空间。浙江卫视在微博上，设置专门的微话题“印象西游”，并利用微博针对《西游记》宣传，推出预告、花絮、剧评等板块，实时滚动宣传；东方卫视举办短信互动，看西游赢奖品活动，并通过网游、QQ等多种渠道进行大剧推介；天津卫视在微博上推出在线直播，边看边聊活动，与观众充分互动，调动全民参与，成为产生话题效应的重要手段。

    利用明星借势造势。明星效应，是推介大剧必不可少的要素。在新版西游记的推介中，制片人张纪中、“师徒四人”的主演聂远、吴樾、臧金生、徐锦江等人不断奔波于各大卫视的新闻发布会和首映典礼之间，对西游记进行电影院线式的推广。东方卫视则邀请孙悟空的扮演者吴樾进行专访，并与观众一起闹元宵。这些明星主演的宣传造势，吸引了大部分观众的眼球。

    联合品牌节目宣传。利用品牌节目推介大剧，再利用大剧的气场扩大品牌节目影响，是这次大剧推介的重要手段。浙江卫视在《奇妙见面会》等节目中制作了新西游记专辑，天津卫视利用品牌节目《今夜有戏》、《爱情保卫战》、《非你莫属》制作了西游记专场，形成了大剧推介中联动宣传、互动双赢的局面。

    特别节目延伸影响。在推广电视剧的过程中，充分利用大剧带动战略，制作特别节目，扩大频道影响力。为配合新西游记的推出，天津卫视为新西游记专门制作了《解密西游记》特别节目；浙江卫视不仅开拍《西游之路》的纪录片，还购买了动画版《西游记》联动播出。

    线上线下品牌活动。活动，是推介电视剧的最好载体。在大剧推介中，可充分利用举办各种形式的互动活动，调动观众积极参与的热情，扩大电视剧和频道品牌知名度。当前出现的“西游热”现象就与各大卫视线上线下的品牌活动关系密切。东方卫视邀请剧中主演到观众家中闹元宵，过情人节，送大礼；浙江卫视携手腾讯推出“西游人物欢乐购”、“网游”等活动。这种线上线下的活动，加强了与观众的互动，掀起了社会上看西游记、评西游记的热潮。

    作者单位 河南电视台发展研究部