文/崔江红 蔡正鹏

    上海是我国经济金融中心城市之一，有着较高的城市经济发展水平。与此同时，上海报业市场颇为繁荣，既有本地报纸《新民晚报》、《新闻晨报》等，也包括《扬子晚报》等异地进入的报纸，其中上海本地报纸在竞争中占主导地位。

    世纪华文所监测的上海综合类日报共8份，分别是《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》、《解放日报》。本文从零售发行、订阅发行和读者市场三方面对2011年上海报业发行市场现状及走势进行分析。

    上海报业零售发行市场分析

    从零售市场来看，8份报纸整体平均销量有上涨之势，主要竞争表现在《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》3份报纸之间，《新民晚报》领跑零售市场。

    根据世纪华文连续监测显示，2011年上半年，上海综合类日报的整体平均销量呈现上升趋势；而在下半年，8份综合类日报的整体平均销量又超越了上半年，达到了107.91份/摊。这一数字与2010年下半年同比来看，同比增长率为 24.17% ，与2011年上半年环比来看，增长幅度达到5.68%。

    此外，从零售发行市场竞争排名来看，2011年上、下半年各家报纸销量排名未发生变化，依次为：《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》、《东方早报》、《新闻晚报》、《天天新报》、《青年报》、《解放日报》。前两名的市场份额分别为31.72%和26.90%，排在第三位的《扬子晚报》的市场份额与上半年相比上升了一个百分点，市场份额扩大到21.45%，三份报纸累计占有率为80.07%。排名第四位的《东方早报》的市场份额也略有上升，为7.61%，但与前三份报纸相比存在明显差距，其他几份报纸的市场份额都在5%以下。

    从上海综合类日报的市场集中度对比图来看，《新民晚报》、《新闻晨报》和《扬子晚报》的市场份额在逐年增加，市场集中度也随之上升。这三份报纸的累计市场份额由2010年上半年的69.92%上升到本期的80.07%，上升了10.15个百分点，上海综合类日报零售市场份额有向这三份报纸集中的趋势。

    此外，从8家报纸的覆盖率和实销率来看，销量前五名的报纸达到了全面覆盖，基本覆盖了上海市区内的全部报刊亭，其余3份报纸的覆盖率也都在95%以上。从实销率对比可以发现，各报存在较大差距，销量前三名报纸的实销率都在90%以上，其余五份报纸的实销率在75%以下，与上半年相比，《新民晚报》和《解放日报》的实销率有所上升。在零售终端商的反馈中，摊主给《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》较高的评价。