推动有效发行 提高报纸渗透率

    报纸有效发行是指在报纸的行销过程中，能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。报纸有效发行不但能够扩大市场占有率和渗透率，而且意味着更多的广告资源，对报纸经营的重要性不言而喻。2011年，上海报人在占领有效发行市场上也是各尽所能。

    突出重点领域，抓好有效发行。在《文汇报》的发行上，上海教育系统一直对教师订阅《文汇报》给予多方照顾和支持，因而该报长期以来在报道和发行上倚重教育领域。《解放日报》为了扩大发行面，既按照老办法依靠组织优势搞发行，又跳出组织，推出《两新天地》、《两新星空》专版，在非公经济组织和快递企业领域扩大发行，发行方法正从粗放型向精准型转变。《东方城乡报》以上海郊区农村为主要服务领域，以市郊村镇为报纸发行的重点领域。而《第一财经日报》的发行走高端路线，着重覆盖机场、航班、宾馆、会所等各高层次服务窗口。文新报业集团的《行报》在发行上采用定点跟踪的方法，提高销售率和传阅率，该报在杭州发行，采取精确发行、定点跟踪的方式，报纸到位率较高。

    培育年轻读者，力推品牌活动。《新民晚报》为了优化读者结构，培养年轻受众，推出了每周四天的《新民晚报》大学生版，免费派送到全市20多所大学，对大学生宿舍实现全覆盖，大学生版的多数稿件，都是由学生自己提供和编排。不仅使大学生亲近这张报纸，更逐步养成大学生读报习惯，培养起报纸的“未来读者群”。此外，《青少年科技报》主办的“金钥匙”中小学生科技竞赛活动，已开展21年，是该报社的品牌活动，不仅为该报注入了新的活力，办出了报纸的特色和亮点，更培养了一大批中小学生读者，有效地带动了报纸的发行。

    强化精准服务，促进报纸发行。在上海众多生活服务消费类报纸中，大部分读者定位是交叉的。《上海壹周》的定位是20岁至35岁之间的城市白领，该报非常细致地为读者提供各种服务和资讯；《东方航空报》更是宗旨明确：服务企业，服务员工，服务航空主业；《浦东时报》则是在创新发行工作方面，提出了“特定信息的有效传递”的理念，不定期地增发宾馆报、班车报、企业报、窗口报，及时送达相关客户。

    报网融合 多元化经营促转型

    2011年，上海报业大力推动报网融合，探索报纸新产品，为报业发展拓展新渠道。两大“龙头”报业集团在新媒体应用和拓展方面做了很多努力，各报都推出了媒体网络、手机报、微博等，多份报纸登陆iPad应用程序商店。解放日报报业集团部分新媒体产品获得了一定的经济效益。文汇新民报业集团在统一技术平台上进行的高度IT整合在行业中名列前茅，特别是该集团“报业新闻信息及采编流程整合管理平台”项目通过鉴定，在报业转型中为探索“报网互动、报网融合”创造了新模式。此外，《新民晚报》不断推动晚报和新民网的融合，《上海壹周》则于2011年11月7日推出全媒体数字产品“壹周全媒体资讯平台”，在转型发展中努力实现从传统出版向数字出版转型、从平面媒体向多媒体融合转型。不过，除了少数报纸新产品有一定的经济回报外，上海绝大多数报纸的新媒体产品都还处在探索阶段，并未找到适合自己的盈利模式，要取得经济效益还有很长的路要走。

    除了开发新媒体产品外，上海报业在做好主业的同时，还在努力探索多元化发展，包括进军文化创意产业等。解放日报报业集团在上海市委和市委宣传部的领导支持下，实施“腾笼换鸟”战略，在闵行莘庄建设解放大厦。一方面通过搬迁至闵行莘庄地区，为集团和《解放日报》的进一步发展获取了更为广阔的空间；另一方面通过将位于市中心黄金地段的楼群出租获取租金，支撑报业可持续发展。2011年9月3日，《解放日报》15个采编部门按照预定计划，完成从汉口路300号老楼至闵行莘庄解放大厦的搬迁任务。

    文汇新民报业集团积极进军文化产业，2011年6月2日集团和闵行区政府签订战略合作框架协议，双方将合力打造文新传媒谷、共建文化创意园。协议明确，双方将按照“资源共享、优势互补、产业对接、互利共赢”的原则，共同推进文化创意产业。这对文汇新民集团实现从传统报业集团向国际知名、国内一流的现代传媒集团转型将起到推动作用。

    目前，报业的主流地位虽然没有发生改变，但从发展趋势看，伴随着电子媒体特别是新媒体的冲击，以及报业市场化程度的不断加深，行政保护优势趋弱，报业面临着巨大的市场冲击和竞争压力，向规模化、集约化、市场化、专业化转变是必然的趋势。上海报业也不例外，亟须未雨绸缪，才能走上可持续发展之路。

    现阶段，由于进入门槛较高、管理严格，上海报纸竞争并不充分，普遍存在同质化问题，特别是综合性都市报从定位到内容、形式甚至广告都有趋同的现象，所以上海报纸需要错位竞争、差异化办报，体现各自读者群和市场的差异，不断在同质化竞争中“求异”。

    此外，上海报纸还应不断增强对“外”传播能力，这个“外”主要指上海以外的国内其他地区，积极跨地域合作办报，而上海的报纸除了少数外，大部分报纸基本局限在上海及周边地区，对外开拓市场能力不强。

    回顾2011年上海报业市场的整体发展状况，仍是“稳”字当头。进入2012年，历来发展较为“平静”却被业界称为“暗流汹涌”的上海报业市场值得每一个报纸从业者进行关注。

    作者系上海建桥学院新闻传播学院传播系副主任、副教授，复旦大学新闻学博士