春晚——没有硝烟的战场

    2012年，除了央视，全国多家卫视也纷纷自择日期推出各自的春晚，如湖南卫视、江苏卫视、辽宁卫视、东方卫视、安徽卫视等。

    除夕夜的收视拼抢

    根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统计（以下所有收视率数据均为家庭户收视）：

    在成都地区，湖南卫视以收视率3.41%，收视份额10%摘得全国各卫视春晚收视桂冠；北京卫视以收视率2.27%，收视份额4.4%屈居第二；紧随其后的分别是东方卫视、江苏卫视和四川卫视。

    在杭州地区，浙江卫视以收视率3.5%，收视份额6.5%夺得全国各卫视春晚收视冠军；湖南卫视以收视率2.28%，收视份额5.5%屈居第二；东方卫视以收视率2.27%，收视份额4.1%位列第三；紧随其后的分别是安徽卫视、辽宁卫视和江苏卫视。

    重金打造，特色各异

    除了精彩纷呈的节目内容外，各大卫视重金打造的春晚以增强自身的品牌价值为基础的对广告商的抢夺，同样吸引着众多眼球。广告商也根据各卫视的特点、收视率、影响力来进行广告投放，这是一个双向双赢的过程。

    这里以湖南、江苏、东方、安徽、辽宁5大卫视为例：5大卫视春晚中，东方卫视春晚、安徽卫视春晚分别以1396万元和1246万元的整体广告收入位居第一、第二，且广告主的投放领域都主要涉及医药、食饮等行业，其中，东方卫视本地广告主的投放额占25%，安徽卫视本地广告主的投放额占11%。在20:00～22:00的黄金时段里，5大卫视除辽宁卫视春晚外，其他4大卫视春晚均有百万元的广告投放量。其中，东方卫视以713万元的广告收入遥遥领先，安徽春晚（240万元）、江苏春晚（220万元）、湖南春晚（126万元）位列其后。

    具体到各家卫视的吸金策略，也可谓“八仙过海各显神通”。如江苏卫视，今年是江苏卫视首次推出春节晚会，也是其有史以来最大胆的一次尝试：摒弃了几乎所有的插播广告，基本上实现了无广告连接，4个小时的晚会只插播了一次约5分钟的广告（20:08～20:12）。该晚会由金立智能手机冠名，其他广告主包括步步高Vivo智能手机、喜之郎、雅士利、相宜本草、香飘飘等，其中步步高Vivo智能手机曾冠名江苏卫视2012年跨年晚会。相较于少量的广告，江苏卫视今年更重视与观众的互动，晚会以“我最喜爱的荔枝春晚节目”评奖活动抽取获得新年礼品的幸运观众。

    再如，辽宁龙年春晚共有7个小品类节目，幽默的语言类节目一直是其主打特色。未参演央视春晚的赵本山率其弟子在辽宁春晚的演出无疑成为整台晚会的亮点，甚至聚集着全国观众的目光。由于赵本山的小品安排在晚会的最后，属于压轴场份，加之24时的整点特效，24:01～24:05的时段成为可口可乐、奥康、达能、华龙等大型广告主的“香饽饽”。

    广告吸金当以精取胜

    随着2011年10月《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》的发布，广播电视播出机构严格依法经营和播出广告、规范缩减广告已是大势所趋。

    作为历年央视广告招标的重头戏，春晚的吸金能力可谓强大，尤其是往年的零点报时等环节更是连创新高。不过，在长达4个多小时的龙年春晚上，不仅以往饱受争议的植入广告没了踪影，就连其他形式的广告也不复存在，观众欣赏到的是一台格外“纯净”的央视春晚。各大广告主只好将目标转而投向各大卫视自制的龙年春晚。

    自2011年植入广告以配合剧情的形式成功投放电视剧《男人帮》以来，京东商城也将自家广告扩大投放给了追逐时尚的都市白领受众群。在几大品牌竞争的龙年卫视春晚中，京东商城乘胜追击，针对性地单独选择湖南卫视春晚舞台作为投放场地，以期通过湖南卫视这个备受青年追捧的平台进一步拓展其销售市场。这一事例说明，电视台必须在打造自身特色上下足功夫，这既可以用于品牌影响力的树立，又可更加契合性地吸引“重量级”的广告商。

    江苏卫视春晚短短的“5分钟广告”不仅为其赢得200多万元的广告收入，更留下了“广告少，效果好”的美名。这一策略成功地验证了一个事实：广告贵在精，不在多。“集中的广告投放形式”和“精制的观众互动环节”不会导致受众的轻易流失，再加上黄金时段的插播承诺，无疑对广告商是一种极大的诱惑。

    可见，精耕细作广告产品，并通过规范合理的竞标方式竞选广告商，对于电视台来说，很大程度上既可适宜地抬高广告费用，又可确保广告内容和广告主的精良；而对于广告商来说，这也是一种高效、精准的传播营销方式，真可谓是一举两得。

    作者单位 尼尔森网联媒介数据服务有限公司