背后的博弈——省级卫视的三重困境

    2012年新春档晚会扎堆现象是省级卫视身陷三重困境的结果与折射。

    卫视竞争的困境。从媒体大环境看，自2000年以来，受互联网、新媒体的挤压以及未来三网融合的冲击，收视人群被大量分流，中国电视观众总收视水平已呈现下降趋势，可以说31个省级上星频道已经进入到生死攸关的阶段。从小的环境来看，31家省级卫视频道需要与央视的15个开路频道、200多个省级地面频道、2000多个市级频道直接竞争。从收视份额来看，央视的15个开路频道，占据了近1/3的市场份额；31个省级卫视只能占据着另外近1/3的市场份额。而这1/3的市场份额中，前十位占据了64%的收视市场。

    电视市场的蛋糕有限，竞争越来越激烈，如何在竞争中突围，建立卫视频道自己的品牌形象，已经成为卫视取胜的关键。一方面，绝大部分卫视已经被推向市场化，被要求作为整个电视台的经济增长点；另一方面，作为一省之形象代言，各省政府乃至百姓都对其有着经济之外的要求，承担着社会效益方面的诉求。

    相比地面频道，省级卫视落地成本逐年增加。由于“上星”，省级卫视受到的内容监管更为严格，近年广电管理部门下发的多项禁令、限令都是针对卫视频道。由于地缘、政策、传播渠道等原因影响，多数大中城市的地面频道和城市台更占据优势。于是，冲破地域局限成为省级卫视的唯一选择。然而，面对央视的资源优势和多年来形成的竞争格局，省级卫视的突围困难重重。

    两难的悖论困扰卫视。缺乏地域特征，会造成缺少竞争特色；而过于地域化，则会影响市场扩张。以广东卫视为例，要吸引珠三角观众，与本地频道、香港电视竞争，就要采用粤语方言，但粤语又阻止了其他地区的观众，许多卫视就这样在差异化和大众化之间漂移。

    当年靠四级办电视建立起的数量庞大的电视台，现在通过行政手段难以令其消失，市场顺理成章成为促使中国电视优胜劣汰的主要手段，而省级卫视在这一分化和淘汰过程中成为排头先锋。

    与春晚不同，一些卫视的跨年晚会选择了易地举办。安徽卫视、贵州卫视出于邀请明星、名人的考虑，将晚会设在了北京。湖南卫视自2005年末的跨年晚会开始，就将现场先后设在了深圳和广州，山东卫视将现场设在海口，深圳卫视则走南闯北。这其中固然有赞助商的考虑，但更是卫视实现区域性扩张努力的一部分。由于语言文化的差异，央视春晚在华南、西南地区观众流失严重，地方卫视将晚会现场设在南方，也可避开与央视的直接交锋，转而争夺南方观众。

    为了求生存、图发展，近年来，卫视纷纷走上专业化之路。例如海南卫视定位旅游、安徽卫视主攻电视剧、广西卫视定位于女性、江苏卫视注重情感、内蒙古卫视突出草原特色、四川卫视主打故事中国等。但放眼看去，尚没有一个省级卫视在整体上成功地体现出各自地域文化的特色和精髓，尽管后者才是真正不可替代的核心竞争力。即使是已经做了几年形成一定品牌的安徽卫视的国剧盛典，也是一块随时可能被叼走的肉，因为一旦更具地缘优势的北京台或央视设置类似的奖项活动，每年移师北京来举办盛典的安徽卫视还具有什么优势？

    市场与政策。今年电视晚会成风的直接原因是：受限娱令影响，娱乐节目大幅度减少，导致各卫视转向晚会；受限广令影响，电视台广告收入也需要通过其他渠道寻求补偿；受限剧令影响，电视剧营利的风险增大、空间减小。

    自2011年以来，广电总局下发了六道限令，影响最大的即上述“限娱令”、“限广令”、“限剧令”。“限娱令”规定各卫视频道在晚上7:30～10:00的黄金时段，每周娱乐节目不能超过两档，一些卫视不得不将初步形成品牌的节目砍掉。“限广令”禁止在电视剧播放过程中插播广告。令出之时，各电视台刚刚进行完广告招标，以致有的电视台不得不重新进行广告招标。“限剧令”使各卫视出于差异化竞争进行的自制剧营销之路受阻。

    “限娱令”意在为娱乐节目发展创造更为健康的空间，“限广令”使得广告投放方式更为多元化，方式调整将弥补电视剧广告插播取消带来的广告收入损失。应该说，“限娱”、“限广”、“限剧”都不是为了限制电视的发展，恰恰相反，是为了使媒介在保持自我健康发展的同时，更好地服务于受众，在市场化过程中保持其应有的责任感。从中长期效果来看，将会促进电视业的健康发展。但从眼前效果上看，实施效果难如人意，甚至在一定程度上偏离了预期目标，并可能引发一些新的问题。

    对于走向市场的省级卫视，媒介管理者应适时出台符合市场发展规律的相关方针、政策对广播电视市场予以指引和规范，对电视娱乐节目的处理不能采取一刀切措施，而应该鼓励省级卫视积极创新，通过市场完成电视节目的转型目标。同时，利用民间力量，采取其他多样化的监督机制，从而使媒介管理制度更符合市场和受众要求，推进管理的有效实施。

    娱乐化：卫视的天堂还是地狱？郑秀文和许志安会否上演现场求婚，伊能静和哈林能否破镜重圆？这是某卫视跨年晚会开始前所宣传的卖点。当媒体聚焦于娱乐、情感，甚至将绯闻明星男女作为晚会卖点，加以大肆渲染时，电视将被彻底八卦化。要知道，在中国，所有影响广泛的社会文化事件都具有一个共同规律：越是具有社会效益才越有经济效益。

    新春晚会高调突出其商业诉求，电视通过售卖观众而换取商业利益的路径被进一步合法化。可怕的是这种娱乐化之路竟不约而同被几乎所有卫视视为救命稻草。究其原因，单一化的经营方式使得收视率即使已成众矢之的，也仍然是各电视台生存中的重要标准。新闻、电视剧和综艺节目是当下中国电视综合性频道的三大传播内容。相比较新闻生产，电视剧和娱乐节目由于风险小、受众广、收视率高，成为省级卫视节目内容的主力。卫视的规避风险、娱乐至上路线在新春晚会中表现得尤为突出。有的卫视称对观众的犒赏方式就是“我们选择了KTV中点击率最高的歌曲的原唱到现场”，直接将自己完全当成了KTV点唱机，相当一部分卫视在选择参演歌手时，并不以艺术和社会影响为参照，而以知名度、流行度、话题度乃至争议为标准，在节目的编排上，也尽可能强化娱乐效果，将一些老歌手进行娱乐化包装。观众也完全以娱乐心态参与其中，甚至喊出越雷越HIGH的口号。

    显而易见，省级卫视在娱乐化道路上的义无反顾并非始自今日。

    从营销角度看，娱乐营销诉诸感性，势必会制造狂热的追随者和忠诚度极高的观众。央视对娱乐节目市场的相对忽视及在这一领域的局限使省级卫视找到了生存空间。自2010年起，借助娱乐节目，省级卫视首次在收视份额上超越了央视，同时也在娱乐节目上屡屡破限，最终致使限娱令的出台。

    如果说市场化之前的省级卫视由于行政因素导致节目同质同构，那么一味追逐流行文化，丧失地域文化的特色和优势则是今天的省级卫视诸多问题的根源。没有特色，缺乏核心竞争力，无法实现差异化竞争是扎堆办演唱会、哄抢明星的原因。即便前文提到的一些尝试走差异化路线的卫视，试图建立的品牌与自己的地域优势之间并无必然联系，很难真正形成核心竞争力。

    在媒介稀缺已转向媒介泛滥的背景下，单纯依靠一家卫视之力面对越来越严酷的竞争实属不易，省级卫视应该重新思考与审视自身的发展路径。围绕频道核心竞争力走差异化路线，同时保持社会主义媒体应有的社会责任感，才是发展之路。而广电管理部门面对新的形势和省级卫视的生存困境，也应当重新寻找和建立与被管理者的和谐关系，采取有效的管理方式，从而为电视事业和电视产业的发展提供优化的环境。

    表2 2012新春档省级卫视举办晚会情况

    作者系首都师范大学文学院影视系副教授、电影学博士