活动营销——注意力经济时代的竞争方略

    电视台在制造媒介事件上有着先天的优势，使得活动营销成为近年来屡试不爽的重要手段。活动营销的目的是提高知名度、美誉度和影响力，传递品牌的核心价值。它既可以锻炼人才，又可以整合新媒体资源、调动观众参与，将大众传播直接转化为更具效力的人际传播。当下，诸多因素使得中国电视广告市场出现低迷，通过活动营销来吸引广告资源就成为改变盈利状况的重要途径之一。

    选择合适的时机是活动营销成功的一个重要基础。年关是抢夺收视率和广告赞助的最佳时机。电影界的贺岁档每年为中国电影奉献三分之一的票房，相比较而言，电视界的行动显得迟缓了些。事实上，开辟这个新的时段绝对是勇于创新的湖南卫视对中国电视界的一个贡献。

    从近两年的情况来看，跨年晚会已经逐渐与春晚分工明确化。一个是西方新年，一个是传统新年，前者的商业化似乎天经地义。或许也正因为开发了这个时段，央视的春晚才可以在节目进行之中完全剔除广告。

    新春晚会是电视文艺技术的一次演练，如湖南卫视、江苏卫视等台都将特效作为跨年晚会的主要卖点之一，它同时也是电视加入娱乐产业的一次全面“彩排”：营销、创意、技术、编排、国际化合作、与明星之间的合作。一些卫视在从决定做跨年晚会时就开始制造、炒作话题，依靠话题及其互动产生传播力。

    新春晚会还是各电视台提高整体协作能力一个契机：有些台利用自己的原有资源，如湖南卫视利用天娱的明星、江苏卫视曾利用《非诚勿扰》的整体构架和人员来进行内外资源的集中整合。此外，这种大型活动还可帮助结交新的合作伙伴，赢得新客户，利于形成品牌、整合资源、打造和形成核心竞争力，是各电视台的一次广而告之活动。跨年晚会同时做给观众、竞争对手、广告商看，可谓一箭三雕。

    从编播的角度来看，这种年度性的节庆晚会可以视作季播栏目，它能够快速启动竞争。季播是以项目化为单位的竞争资源，其优势在于能够快速适应竞争环境，能够快速调整竞争策略，而不像品牌栏目那样有固定的模板和运作程序。季播的针对性和适应性更适应省级卫视的竞争。

    不过，如果从宏观考量，这一台台晚会对于电视发展更具积极意义的影响在于：跨年晚会明确的年轻化定位，使得大批正流向互联网的80后、90后年轻观众返回电视，而这批观众有可能是未来电视收视的主力。

    正因为如此，为了配合年轻人惯有的网络、新媒体收视方式，各家卫视在跨年晚会中都非常注重对新媒介的整合与利用，大打互动“牌”。视频网站直播、短信微博互动成了所有晚会的第二传播渠道。湖南卫视打通电视与网络、手机终端等通道，进行全媒体直播，充分运用多种媒介形态带动观众参与，强化受众沟通。北京卫视不仅与中国国际广播电台同步播出，还通过61种语言广播、38种外文报纸、视频网站等全媒体资源，进行多维度多渠道传播。

    就活动营销而言，独特性、差异性是其成功的关键。当一名观众坐在家中同一时间就可以面对十余台晚会时，是很难发现其独特性的。事实上，上述任何一场晚会都可能易主举行，无特色，易复制，易于替代。16台省级卫视的跨年晚会中许多收视率未超过1%，未尝不是一种资源的浪费。各地办晚会，如果各具特色，且能促进地方文化传播自然甚是美好，但各台耗费巨资，一哄而上，争抢明星资源、结果呈现给观众的是节目、风格等基本趋同的晚会，这从社会成本角度来看显然是得不偿失的，更不用说其抬高明星出场价、扰乱演艺市场之过了。

    而对于观众来说，过度的刺激将破坏观众对晚会的收视欲。任何一种欲望的满足都应是适度满足的，短时间内过量的满足将最终可能造成观众的反感，过多的大型活动也可能造成对卫视整体规划和日常栏目的观众流失。

    表1 2012省级卫视跨年晚会概况