2012“两会”报道：全媒体总攻略

    服务——全媒体的纽带

    全媒体受众呈现碎片化和分众化趋势，那么媒体必然要实现传播主体的多元化和融合化、内容产品的多媒体化、传播渠道的延伸化和复合化，实现所有这一切，对服务提出了更高的要求，当前在进军全媒体战略中，媒体更多的是注重传播渠道的多元化和内容产品的多媒体化、多样化，但往往把服务抛到脑后，更有甚者还没有树立起服务的意识。殊不知，这是实现全媒体战略中的软件部分，若没有软件，那么传播渠道和内容产品将无法驱动。

    在今年“两会”报道中，中央电视台与中国网络电视台积极探索“传统媒体与新媒体并重”发展的路径和举措。

    首先，从受众层面来说，电视台与新媒体有必要进行台网联动。与网络用户相比，电视台的观众群年龄偏大，为把节目向更大收视群体扩散，有必要在网络进行播出。如果不能联动，单一的电视媒体不能覆盖所有的消费者或者影响更多的受众。如果新旧媒体合作，则可以全面覆盖用户的年龄段，扩大用户收视范围，增强传播效果。

    其次，央视与新媒体合作，可以丰富新媒体的视频资源。从视频网站的发展状况来看，内容及版权是竞争的最核心问题。采取台网联动形式，网站可以从电视媒体获得优质的视频资源，减少内容及版权的压力。由此，利用“两会”这样声势浩大的主题报道，加强台网联动，是增强报道内容和报道实力的很好路径。

    最后，对于传统的电视媒体——央视来说，新媒体集多平台、多功能、多媒体的优质技术于一身，其用户的收视感觉、浏览体验是电视媒介无法抗衡的，况且新媒体技术还在飞速发展。无论是获取信息还是人际传播，人类对这种技术平台依赖会越来越高，用户规模和黏性日益增加，而电视媒介技术的发展空间已十分有限。“ 两会”报道中央视与新媒体大幅度合作，可以利用双方差异化的资源和平台，可以拓宽播出渠道，扩大观众的收视群体，增加新闻来源，方便与观众及时沟通等。

    全媒体的一体化发展

    尽管“两会”报道中，央视再一次深化了融合报道的模式，初步建构了全媒体信息播出平台，但是距离全方面、真正的多媒体一体化的全媒体报道方式还有一定的距离。 所谓“台网一体化”发展就是让央视与其新媒体作为一个整体，在整体内协调运作，局部之间相互促进，相互补充，相互强化，形成强大的组织力和传播力。

    通过“两会”报道可以看出，央视正在逐步地与新媒体加强互动，深化融合模式，构建多终端，多平台共同报道的局面。

    要想建构真正的全媒体信息播出平台，实现多种媒介技术融合发展，达到多终端互赢局面，最佳办法还是实行新旧媒体“一体化”发展。既然是一体化，那就是一个体制下一拨人马为不同的媒介终端做内容。从制作人来说，传播者已经不仅仅是单一媒介的制作人，他们除懂得电视报道所需要的基本技能外，还要懂得数字技术和新媒体技术。比如派出的记者，他不只是电视台记者，还是多媒体记者，采回的资源适合哪个终端播放就放到哪个终端去制作。对于报道的管理者来说，也要具备一些信息内容生产、新媒体技术方面的知识，这样才能用高屋建瓴的视角去统筹内部多个媒体产品的生产、发布。既然是一拨人马，考核机制也不再是单一的收视率，而是收视率和网上点击率同时考核，节目反馈既要参照观众的来信，也要参照网民的意见。

    如此一体化发展，其传播效果也从单一电视媒体进化到多媒体效果。电视与新媒体通过各媒体之间的互相支持、回馈，媒介内容在网上进行实时电视直播，或为上网手机提供文字、图片和影像信息，达到互相造势和增值作用，形成合力，加大了传播效果。同一媒体集团内不同媒体的内容的互动和整合，发挥了协同效应，使媒体资源用途多样化，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，一物多用，扩大了市场，以相对节省的成本获取较大的收益，产生了经济效益。 当然由于涉及人事、技术、资金、管理体制等诸多方面的发展与变化，对于当前传统媒体来说，无论是“两会”等重大主题报道，还是日常报道，目前实现起来还有困难，但媒体技术的发展，媒介生态环境的变化以及台网联动地深化，总还是在逐步向台网业务一体的发展方向推进的，通过这次“两会”的报道，我们便能看出其端倪。