当传统媒体遭遇社交新贵
“使用Trove，更多的新闻能够‘找到我’，我依靠Twitter、Facebook 和其他社交网络来了解朋友们感兴趣的话题。如果Trove 没有这些‘社交信号’，网站将会感觉像是一个有趣的新闻周刊，而不是一个互动、及时的新闻来源。”没错，前文所提到的新闻聚合网站Trove 同样也是一个社交新闻网站。这是由Facebook CEO 扎克伯格帮助华盛顿邮报公司谋划的众多新动作中的其中一个，试图让网站尝试利用Facebook 和其他一些社交媒体的力量。
华盛顿邮报公司还承诺，会在未来几个月里给该网站增加更多的社交媒体功能。《华盛顿邮报》高级副总裁、首席数字官贾伊· 拉文德兰说：“Facebook 和其他社交媒体对新闻出版商来说正变得日益重要，正如十年前谷歌和其他搜索引擎对媒体来说十分重要一样。当时，一些出版商没有认识到谷歌等搜索引擎的力量并加以利用，结果在后五年中为此付出惨重代价。而现在，Facebook是一个大事业，今后还会变得更重要。”
现如今，Facebook、Twitter、Tumblr 等一批形形色色的社交网站占据了全球热门网站的半壁江山。在美国，很多读者，尤其是年轻人，每天都花费大量的时间在Facebook 和Twitter 上，并习惯于在这些社交网站上浏览新闻、了解最新资讯，或者以这些网站为入口直接跳转到相关新闻页面，而很少再专程去打开那些报纸媒体的网站首页了。也就是说，网民通过互联网获取新闻信息的渠道正在转移至社交网站，而不再只拘泥于新闻网站和搜索引擎了。
美国研究机构“皮尤研究中心杰出媒体项目”对2010 年前9 个月期间访问美国主流新闻网站的网民浏览习惯进行了分析研究，研究结果显示，Facebook 已经成为拉动美国主流新闻网站流量的重要贡献者。在美国前25 大新闻网站中，Facebook 所带来流量的重要性居于第二或第三的位置。
在中国也同样如此， CNNIC 发布的《第29 次中国互联网络发展状况统计报告》称，微博成为网民获取新闻信息的重要渠道。而相比之下，网络新闻用户规模增速仅为3.9%，使用率从去年的77.2% 下降至71.5%。
这些社交网站在提供海量信息的同时，也成功担当起内容聚合、分销和传播的平台，并成为网民新的互联网入口。它们所改变的不仅仅是人们获取信息的方式，同时还有信息被传递的方式。在社交时代，比起在线浏览一份传统的报纸，现在的年轻人也许更愿意通过所关注对象的社会信息流中附加的超链接来发现新闻。
社交媒体在给传统媒体带来冲击的同时，也带来了嬗变与创新。虽然起码在很长一段时间内，传统媒体仍将是获取新闻的主流渠道以及新闻事件的主要呈现者，但社交网络的盛行注定将改变他们的某些行事作风。几家美国报纸已经做了很多这方面的有益尝试。
最简单的做法是，通过在首页醒目位置融合社交网站元素等方式吸引读者成为其好友与粉丝，以此来增加关注度。比如纽约时报网站首页右上角有一个叫“latest in my network”（社交网络的最新信息）的栏目，专门汇集用户通过Facebook 分享过的《纽约时报》新闻，而且，用户不仅可以看到自己分享的信息，还能知道好友分享了哪些新闻。
《华尔街日报》也有一个类似栏目，叫“mostpopular on Facebook”（在Facebook 中最受欢迎的内容），列出当日转发最多的四篇新闻。《华尔街日报》正在致力于转型为一家数字驱动的业务。它于2011 年9 月份推出了一款面向Facebook 的社交应用：WSJ Social。这款应用利用社交图谱过滤《华尔街日报》的内容，将阅读报纸变为一种社交体验。用户可以选择他们想关注的内容，可以是官方版本，也可以是其他用户的，这决定了他们阅读的内容。而得到最多关注的用户将出现在排行榜上，并赢得奖品。《华尔街日报》数字网络总经理阿利萨· 鲍文表示：“WSJ Social 的基本理念很简单，就是使人们无论在何地都能阅读到《华尔街日报》的内容。”《华尔街日报》新产品主管玛亚• 巴拉兹说，这真正地让每个读者都成为了编辑。
《纽约时报》还有一款名为“We read, Wetweet”的新闻应用值得一提。它将《纽约时报》在Twitter 上点击最高、用户回帖和引用次数最多的报道用图形实时地显示在谷歌地图上，受众可以根据自己的兴趣和关注点点击地图中这些图像，跟踪该报的相关报道以及与其报道相关的Twitter上的评论。这个应用集成了《纽约时报》TimesAritcle API、Twitter API 以及谷歌地图API，让用户能够体验到“天下大事，尽收眼底”的快感。
除了Facebook 和Twitter 外， 微型博客网站Tumblr 也引起了传统媒体的注意。Tumblr 仅用了五年的时间，就从一个相对陌生的微博客平台成长为社交媒体世界的巨头。如今，Tumblr 的月均浏览数量跃升至150 亿。2011 年3 月，《华盛顿邮报》在Tumblr 开设帐户@innovations，除了给网站策划提供了一个与在线读者保持联系的平台外，@innovations 还向读者介绍华盛顿邮报网站的新闻运作过程，例如，华盛顿邮报网站的中东局势动荡图从构思到执行的全过程，这类幕后新闻让读者与内容建立了更密切的联系。通过Tumblr 平台来展示该报的数字功能，与读者探讨瞬息万变的媒体动态，这还只是其一，@innovations 最令人吃惊之处是它的设计: 虽然@innovations 确实已在umblr安家落户，但许多读者对此却浑然不知, 它完全融入了华盛顿邮报网站，保留了网站的报头、导航栏和横幅广告。媒体宣传主管马克考特尼(MarkCoatney) 曾在其个人博客上称赞道，“这是新闻机构完全将Tumblr 博客融入其网站的最佳案例。”
当媒体遇上社交，即使对方有刺，也要试着拥抱。皮尤报告写道：“如果说过去十年中新闻搜索成为最重要互联网产品，或许下一个十年的最重要产品就是新闻共享。” 而共享新闻恰恰正是数字新闻走向社交化的重要表现。
