谣言传播与“第三人效果”分析
——以抢购碘盐风潮为例
□黄 暐
摘要：社会危机爆发时滋生的谣言、流言往往导致群体恐慌、抢购或斗殴等集合行为。日本大地震引发核泄漏危机波及我国国内民众情绪，由主流媒体传播“碘化钾能够防治核辐射”的报道引发国内抢购碘盐风潮。此事件的产生与手机媒体的高效传播、主流媒体的权威效应、国民心理素质以及抢购人群等密切相关。基于“第三人效果”理论的研究框架，笔者对手机谣言的生成机制进行分析，指出谣言与“第三人效果”之间的关系，并提出规避谣言传播的策略。
关键词：谣言 第三人效果 手机短信 抢购 国民素质
日本大地震导致核泄漏引发我国国内抢购碘盐风潮。据相关媒体报道，截至2011年3月17日下午，国内各大城市均出现碘盐断货的现象。各大网站纷纷刊发抢盐人群的图片和信息。抢购风潮缘起于3月16日—主流媒体一则“碘化钾能够防治核辐射”的报道引起民众的恐慌，不良商家借机炒作，以手机短信散播碘盐断货谣言，继而引发民众抢购风潮，抢购行为持续至次日中午。最后，官方以手机短信、网络媒体、主流媒体等渠道辟谣才终止了谣言扩散，稳定了民心。
这起看似荒谬的抢购风潮折射出很多耐人寻味的东西。首先，中国自古以来并不缺盐，而且官方一直掌控着食盐的储备和销售。为何邻国受害，我自恐慌，而且是空穴来风的恐慌？民众在这起事件中毫无理性思索便加入抢购大军，或是无意识地成为谣言的二次传播者，延伸了谣言传播的广度，增加了恐慌情绪。其次，稍有科普常识的人即能断言碘盐的成分中没有碘化钾，碘化钾能否防治核辐射尚待考证。核辐射是否扩展至国内还未可知，在一切未可知的情况下便轻信谣言，陷入极度恐慌中，真是荒谬至极。其实，早在2003年非典疫情暴发时便发生过类似事件，不法商家炒作“板蓝根和醋能预防非典”也导致民众出现抢购风潮。
从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。
“第三人效果假说”由戴维森（Davison）提出，他在《民意季刊》上发表的《传播的第三人效果》（1983年）一文指出：“受众倾向于过高估计大众传媒传播的信息对其他人在态度与行为上的影响，也即每个接触到劝服传播信息（无论此信息是否具有劝服意图）的受众将会预期此劝服信息对其他受众的影响大于此信息对自己的影响。换言之，绝大多数的人会倾向低估大众媒介对自己的影响力，或高估大众媒介对别人的影响力。”①此次抢购碘盐风波出现的特征与“第三人效果”理论极为相似。不过与以往研究不同的是，此次谣言传播的载体仅仅只是手机媒体。本文基于“第三人效果”理论研究框架，探讨在谣言的形成过程中，谣言与“第三人效果”之间的关系，以及导致民众产生抢购行为的多种社会原因。
谣言是利用各种渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。②外国学者维吉尔对谣言的见解是，所有的邪恶中，谣言散播最快。随着速度的加快更加激烈，随着散播面的扩展更有精力。1947年，Allport & Postman给出了一个决定谣言的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。他们在这个公式中指出谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关系，事件越重要且越模糊，谣言产生的效应也就越大。当重要性与模糊性一方趋向零时，谣言就不会产生。在现代社会环境中，灵活无序的网络或手机媒体使谣言传播嬗变的速度更快、作用力更强。而谣言在人际传播中常常因接受者与传播者的误解或主观解读而加重事态的严重性。
谣言之所以发生，是因为我们倾向于相信别人的所信和所为。如果我们认识的大多数人都相信一则谣言，我们也就很容易会相信那则谣言。我们接受他人的信念，是因为自己对此缺乏相关信息。特别是当我们对某则谣言的内容一无所知时，我们就更容易相信它。当人们追随一些先行者或“领头羊”的言行时，谣言就会发生。同时谣言还有可能引起大恐慌，因为恐慌情绪会迅速从一人传至另外一人，制造出应验的预言。如果相关谣言在人群中激起恐慌或厌恶等强烈情绪，谣言就更加可能被广泛传播。③加之传播中的群体极化效应也会加剧谣言的传播，所以当一群想法相似的人聚在一起的时候，他们最后得出的结论会比交谈之前的想法更加极端。如一群人本来就倾向于相信碘盐能够防治核辐射的谣言，这些人很可能在手机互发短信之后更加坚信这则谣言。他们还有可能从半信半疑变成对这则谣言的坚信者，即便他们知道的只不过是群体内其他人的想法。这就是“第三人效应”，自己总是认为别人受其影响更大。
