市场让政治走开

    7月28日，铜版纸印刷的对开广告，成为北京许多都市报的封面包装：北京奥运会中国体育代表团领奖服正式亮相。这是一套充满中国元素的服装，红黄主色调、祥云图案、国旗，以及奥运中国印。唯一的例外是，服装右胸位置的商标是adidas（阿迪达斯）。

    这家德国公司赢了本土品牌李宁，成为北京奥运会的合作伙伴。这意味着，北京奥运会所有工作人员、技术官员、志愿者，以及中国体育代表团成员，都将身着阿迪达斯。

    相反，朝鲜、立陶宛、塔吉克斯坦、白俄罗斯，届时将会身穿中国品牌鸿星尔克、康踏、露友和特步，出现在北京奥运会上。至于李宁，虽然错过了自己的国家，却在瑞典和西班牙收获了奥运代表团赞助商的名分。

    于是，在这次“家门口举行的奥运会”上，人们将同时看到身着阿迪达斯的中国选手，以及穿着中国品牌服装的外国选手。

    唯一的意外是匹克，它原本赞助伊拉克代表团。但国际奥委会刚刚发表声明，取消了伊拉克参加北京奥运会的资格。临阵变局，匹克董事长描述自己的心情像是“哑巴吃黄连”。

    制裁一个外国代表团，却能让一个中国企业感到肉疼，这大概是谁也想不到的损失。

    而阿迪达斯，无论在任何场合，都一再强调，这是一件“真正属于中国人的领奖服”。他们还专门为此打造出一句新广告语：“Made for Beijing （专为北京打造）。”

    事实是，没有哪个大公司敢忽视北京这一巨大的市场。体育装备巨头耐克的广告，不断给出的特写镜头是刘翔和其他击败外国竞争对手的中国运动员。大众汽车公司的广告，鼓励人们“为中国鸣笛”。麦当劳的广告则说“为中国加油，我就喜欢中国赢”。百事可乐甚至把其标志性的蓝色易拉罐漆成红色，并配上一句铿锵的广告语“敢为中国红”。

    几乎全球的大公司都在为中国加油时，北京却谦逊得有些异常。在其制定的一份《奥运场馆观赛规则》中，明文禁止观众携带诸如“中国加油”这样的横幅或标语入场。

    奥组委就此解释说，奥运会的比赛精神是公平、公正，超越一切意识形态，大家开心地在一起享受盛事，增进彼此了解。如果现场出现各种各样的横幅，一定会破坏这样的氛围。不过，中国观众想为本国运动员鼓劲儿的心情可以理解，所以在现场大家喊“中国加油”，是可以的。

    北京曾经充满各种标语口号，如今它正变成一个广告的王国。有外电评论：“这个共产党国家还从没看到过如此规模的广告攻势，广告被张贴在候车亭上，被投放在巨大的户外电子屏上……甚至当上下班的人穿过地铁通道时，商业广告也在不停地向他们闪烁。”

    中国现在已成为仅次于美国的世界第二大广告市场。对那些想取得成功的全球品牌来说，现在需要拼命把自己同中国梦联结在一起。

    以往中国体育代表团的领奖服，都是由国家体育总局组织设计、内部决定的。这一次，中国奥委会和阿迪达斯公司面向全球华人征集设计方案。历史上第一次采取公开招募方式拿出的领奖服，抛开商业宣传的噱头不说，确实有了深一层的意味。

    离北京工人体育场不远，是新建的三里屯商业区。已在中国开了4000多家门店的阿迪达斯公司，7月初又把它的全球首家品牌中心开在了这里，上下共4层楼，是阿迪达斯目前在全球最大的一家零售店。

    与之毗邻的，是10天前苹果电脑公司在中国大陆开设的首家零售店。

    夏日傍晚，商业区里小广场上坐满了出来遛弯的附近市民。他们穿着大背心，摇着蒲扇折扇，家常之余，偶尔会聊上几句阿迪、苹果，或是别的时髦品牌，如同闲说老北京自家的老字号，一派从容。 （本报记者 徐百柯）

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