一直以来，"内容为王"都是媒体人奉行的不二法则。然而，随着网络的发展，在滚滚而来的数字化大潮面前，当传统期刊人还惯性地高擎着"内容为王"的大旗（以握有内容资源作为优势）去找资本、寻技术、谈合作之时，却遭遇了种种困惑。在新媒体的冲击下，也许"内容为王"的口号应该提升为"产品为王"。"产品为王"意味着媒体的竞争不再单独局限于内容的较量，而是涵盖内容、发行、技术、传播等多方面的综合考量。

　　"内容为王"的内涵和特点在悄悄变化

    "内容为王"穿"新衣" 技术在新媒体发展中的作用越来越重要，其显著功能是各种信息被数字化了。与以往相比，宽带互联网基础上的信息内容具有更加丰富的表现形式，是集文本、图像、视频、声频于一身的多媒体信息。换句话说，数字化的内容就是被各种不同的介质形态加以表达的。当内容信息穿上"新衣"之后，它也就不似原来那么单纯了，它以"产品"的整体形象亮相于读者。这时的"产品"中，既包含了内容因素，也包含了技术等因素。

    这一切变化的根由在于：人们的接受习惯已由过去的理性接受变成今天的感性接受，由过去对于某一媒介的全程依赖，而到现在只对于某一媒介某一项功能的依赖。整个消费变成了一种对于媒介不同介质组合的消费。这就给我们如何透过不同的介质形式、不同的通路进行组合式的传播提出了新的要求。

    "内容为王"屈从读者上帝 在网络世界中，读者的主体地位日益凸显。今天的读者越来越需要个性化的服务，而飞速发展的网络技术恰恰满足了读者的这种愿望。借助于"搜"的功能，网络读者的消费体现了两大特征：内容被分段后的"数字化"呈现和读者阅读的自主"选择性"。就如同现在普遍被使用的MP3，消费者可以不用原来整盘的CD带子，而可以按照自己的意愿轻松下载喜欢的单曲重组后使用。新媒体的"碎片化"服务和使用，使读者不再执著于对某一媒体的"全程依赖"。网络动摇了"内容为王"的主体地位，却使读者"上帝"的身份愈益清晰。

    内容来源不再单一 网络世界改变了已往内容由专业传媒机构或传媒人单方面制造和提供的局面。一个有目共睹的事实是：借助于网络技术，读者索性可以直接参与内容制作了。由传统媒体人主导的单向传播，开始发生了"双向"的变化：网络上的读者既是受众，也参与传播。

    有研究者预测，到2010年传播领域超过70%的事实信息的提供者，将不是专业的传媒机构和传媒人，而是那些日益活跃的非专业的"博客"和"播客"们。也就是说，在事实信息的提供方面，可能越来越多地表现为多元化的参与。

    在新媒体中，随着各种要素的介入，作者、编者和读者之间的界限日益模糊，关系也在悄然变化。就传统期刊媒体来说，其内容必须和技术"联手"，才能在读者面前以新媒体的手段出镜；就网络读者来说，依靠技术支持，其很轻松地就实现了"自己的阅读自己做主"；更进一步，技术支持还使原本作为媒体服务对象的读者，反客为主地直接参与了内容制作。

    作为传统期刊媒体人，我们没有了高高在上的理由，我们曾经的优势似乎不再。难怪质疑"内容为王"的声音不断响起：有学者认为，还是提"产品为王"更合适，也有人提出"服务为王"、"工具为王"、"读者为王"……