文/金兼斌

    进入2008年，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月发布的第21次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国的网民数量已经超过美国跃居世界第一。

    不容忽视的是，互联网的使用在中国已经变得日益大化，在一些大城市甚至已经普及化，并且农村网民和低学历网民也在不断增长，网民对互联网的依赖性也随之增强。CNNIC的报告显示，目前网民平均每天超过2小时。

    同时，这种演变带来的变化是，网络舆论正成为社会总体舆论中日渐重要、最具活力的组成部分。网络舆论甚至在很多时候已经成为引领社会舆论走向的一种革命性、主导性力量。

    何谓网络舆论？是指公众（指网民）以网络为平台，通过网络语言或其他方式，对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和。网络舆论主要包括两大部分：一是具有新闻媒体性质的网络新闻中所反映出来的舆论倾向，可称之为"网络新闻舆论"；二是以BBS论坛、博客、各种社交网站和网上社区等为平台而呈现出来的网民对社会上人和事的看法，可称之为"网民意见舆论"。在很多媒体论述和学术探讨语境下，网络舆论更多地特指"网民意见舆论"。

　　网络舆论的演变

    网络舆论--特定论坛上特定议题的网民意见情况，其演变涉及以下几个阶段。

    1．议题的出现

    议题的出现可以有各种不同的由来，视具体议题的情况而不同：

    （1）论坛成员发布的、反映社会现象或事件的原创性帖子：论坛成员作为事件的直接或间接参与者、见证人、

    知情者，而起草、发布的旨在披露情况、引起论坛成员注意并引发共鸣甚至相应的网上或者现实行为的帖子。

    这里暂且不论有关事件的披露是否客观、正确，也不论其动机为如何，总之，这样的帖子的出现，客观上成为相关事件或社会现象在网络空间被知晓、关注的开始，成为特定事件舆论的"种子"。需要注意的是，最初的"种子"帖子在其后的舆论演变中并不一定是关键帖子。由于种种原因，最初的原创性帖子可能被论坛忽略或者淹没于其他竞争性议题中。真正在论坛上产生影响、受到关注的帖子，有时需要经过其他网民特别是论坛意见领袖的重写、充实、修改、推荐（如申请置顶）等。从这个意义上说，论坛中特定事件的议程产生过程，本身可能是一个二级甚至多级传递/传播的过程。由于一个事件有时核心知情人并不多，因此，相关成员为了最大限度地传播其信息并引起网民关注，可能会把有关原创帖子在多个论坛同时发布，而不仅仅在该网民经常参加的论坛上。这为议题的论坛间交叉传播并产生共振效应打下了基础。因为就特定事件的基本情况而言，大部分论坛毕竟还是通过其成员转贴相关帖子而开始一个议题的演变过程的。

    （2）论坛成员转发的相关事件的帖子：对于很多论坛来说，关于某一事件或社会现象的最初的帖子，其实来自于论坛成员或访客的帖子转贴，所转贴的帖子可以来自于网上的新闻报道，也可以是来自其他的论坛。这里，很多转贴采用的是超链接的形式，转贴者只加上一些简短的说明或者推荐。视相关事件的性质和转贴者的态度和情感投入，转贴者有时会采取一些手段来加强帖子被关注的可能性，如连续的惊叹号，吸引眼球的标题、现场图片、置顶申请等。

    一类特殊的转贴，是论坛成员或访客发布自己手机所收到的有关事件或现象的信息。由于有关内容并非手机短信接受者原创，他们只是起着中间传递的作用，因此，这类帖子发布，在性质上也属于转发。通过这种方式，网民现实生活中的社会关系网络上的信息流动可以方便地延伸到互联网络中，使得网上论坛的信息来源更加多样化，贴近现实生活，同时其议题的覆盖面和相关性，也超出了网络论坛甚至互联网的范围。

　　2．议题的存活

    所谓一个议题能够在网络论坛上存活，其具体表现就是相关事件能够受到论坛成员的持续关注，从发贴上便表现为持续出现相关事件的新帖或者跟帖。任何议题要想受到持续关注，必须积累足够数量或者分量的帖子。从实际的效果看，论坛里帖子之间具有显而易见的竞争性，争夺有限的论坛关注空间。不同主题的帖子的重要性或者显著度很大程度上是通过其累积的或者单位时间里（如一天、一周）相关帖子的数量以及相应跟帖的数量而定的。

    由于论坛上帖子众多、议题分散，因此，很多时候，论坛用户阅读帖子，需要借助一些论坛自动统计功能所提示的结果，如根据点击量和回帖数统计出来的当日最热帖子之类的数据。由此，进入到论坛跟帖数或点击量排行榜的帖子，其获得的关注度将大大高于未能进入排行榜的帖子，而且这种显著度差别会按照正反馈机制不断放大。这就是马太效应：一旦进入排行榜，显著度和点击量或者跟帖数将不断相互刺激。与此相反，大量的帖子，因为未能在有限的时间里积聚到一定人气--这种人气以点击量和跟帖数衡量，则这些帖子就成为所谓的"沉没的帖子"。一如海面上的冰山，沉没的帖子无声无息地消匿到无穷无尽的网上信息海洋中的帖子是大多数，沉没的、"出师未捷身先死"的议程也是大多数；真正显山露水"冒"出来的帖子或议程（salientpost），从数量或者比例上而言，只是极少数或者极少部分。

    由此可见，议题能否存活，取决于在群雄逐鹿的论坛空间中，特定议题的帖子或者帖子簇（post cluster）能否被"顶"起来，达到受到论坛成员普遍比较关注的一个"阈值"。至于这个阈值具体对应的点击量或者回帖数是多少，则视不同论坛的不同时期而定，即需要进行论题和帖子的竞争者分析。论坛的常驻人数、人均发帖率、当日的热点话题数量、事件本身的属性等，都可能影响到论坛帖子达到"显著"程度所需的阈值。在很多情况下，论坛帖子或者议题的沉浮，一如现实生活中的道理。把帖子"顶"起来并且"顶"住，是一个逆水行舟、上坡费力的过程，需要付出额外的努力才行，尤其是达到临界数量之前；相反，帖子的消沉则是一种自然的趋势，一如顺水行舟，借势下坡，无需额外用力。

    正因如此，关于某一事件或社会现象的网上舆论能否形成，对议题初始帖子的扶持甚至重新包装显得极为重要。有些议题天生具有"舆论潜力"，因此，决定其成长潜力的关键因素，乃在于其内容和发帖者/来源的可信度。"史上最牛钉子户"、"孙志刚事件"、"刘涌案"，乃至不久前的"艳照门"等事件，事件本身的性质决定了其甫一出现就即刻受到网民的高度关注。这些事件大多和社会公众关注的一些社会问题密切相关。当有关事件一旦发生时，这些积聚的社会情绪便有了一个交流、释放甚至酝爆的契机。无论是"孙志刚事件"还是"华南虎照"等事件，都直接对应着一系列非常严肃、沉重、巨大的社会话题。而有些事件，则要看其

    是否具有原创性和新鲜感。通常，即使某一个话题（如关于"芙蓉姐姐"的讨论）曾经红极一时，但类似的话题再次出现时，在网上受到的关注度则会呈指数规律急剧下降，其中一个原因是网络空间和网民在一段时间内的注意力总量或情绪势能总量是有限的；连续的类似事件容易让网民审美疲劳。

    从事件生命史的角度看，一个议题能否存活下来甚至最终形成舆论，网民的自觉的甚至是有组织的关注（如"华南虎照"、"铜须门"事件）固然是一个重要的影响因素，但应该特别注意的是，事件本身的发展，也常常起着推波助澜甚至决定性的作用（如"虐猫事件"），或者相反，导致某个话题关注热度的急剧下降（如"史上最恶毒的后母"事件）。换言之，网络论坛对某一个事件的关注，通常伴随着事件本身的进展。因此，从事件通过媒体或者论坛进入公众视野之后，网络舆论和社会舆论以及媒介舆论便必然会交相碰撞、相互推动甚至共振。

　　3．舆论的走向

    议题一旦存活下来，就好像龙卷风已经初步成了"气候"，其后的发展，便取决于一系列因素的制衡和相互博弈的结果。一方面是网络舆论天生所具有的动荡不安的特性，这种动荡不安源自网民对自我个性和价值、道德取向的张扬和释放；另一方面，当议题一旦存活下来变成具有一定规

    模和"气候"的舆论从而受到众多网民甚至社会公众和大众媒体的关注后，社会道德规范甚至法律法规就会介入到舆论的运行过程中，成为网络舆论走向的重要制约或引导因素。这里主要谈两类重要因素：传统媒体的介入以及公众和网民从法律和道德层面的反思。

    通常说来，由于传统媒体作为专业的新闻生产机构，其一旦介入，对有关事件的真相披露进程将大大加快。这一方面是因为传统媒体所积累的专业信誉和拥有的组织资源使得它们有能力对有关事件进行深入的挖掘、跟踪和较全面的采访；另一方面，也鉴于传统媒体对社会公众的巨大影响力，使得其介入后，常常导致社会强力机构如政府部门对事件的关注和干预，从而影响事件乃至舆论的走向。

    但传统媒体的专业信誉有时也会受到网民的质疑或者怀疑。这显然和媒体必须遵守国家主管部门所颁布的有关报道政策有关系。此外，有时大众媒体也未必能够或者打算完全反映网民的意见和看法，因此，媒介观点和网络舆论出现偏差的情形也并非鲜见。这也显示出网络舆论常常具有一定程度的独立性。值得强调的是，正是这种"一定程度"上的舆论独立性的存在，赋予了网络舆论研究的理论价值和现实意义，才使得我们需要了解网络舆论演变内在的规律，以及它和社会总体舆论包括媒介舆论之间的互动关系。

    如果说在议题的出现阶段和议题为存活而抗争的阶段，有关帖子内容主要是关于事件本身的各种信息和相关评论、看法、态度表达等，此后，论坛上相关帖子中那些反思人们包括网民和媒体对该事件的反应和做法的帖子则开始明显增多，这一方面体现了网络论坛本身并不是一个封闭系

    统，而是和整个互联网乃至社会系统互通互联的；另一方面，也体现了网络论坛本身具有某种意义上的自我净化机制或"准生命体功能"。换言之，无论是来自于外部的压力干预还是论坛内部的反思精神，在一个相对比较成熟、理性的论坛空间中，随着事件实际情况逐渐水落石出尘埃落定，人们对事件的看法和评论也会趋于客观、公允、理性。这种趋势，很大程度上，是因为随着议题的社会显著度的提高，议题本身受到法律以及事件相关领域的专业人士的关注，他们作为专家和第三方的分析和评判，对于网络舆论形成一些倾向性的共识常常有重要影响。当然，论坛之间差别很大。从已有的实证研究看，不少论坛，包括一些著名的论坛，其舆论

    倾向受到论坛中一个或几个活跃群体的影响很大，而这些论坛中的核心群体，其意见和倾向性也有可能是非常顽固、排斥异见的，根据论坛的网友构成情况而有很大差别。

    由此看来，我们分析网络舆论的走向，除了相关议题的帖子数量（包括主帖和跟帖）外，还需要分析帖子本身的内容类别（如事实类还是意见类）、倾向性（如支持某一观点还是反对某一观点）以及帖子质量（如是比较理性的发表意见还是人身攻击等非理性风格的帖子），这些都是完成描述特定时间点上的网络舆论所需要参考的重要维度。

    正如任何事物都有生命周期一样，特定事件的网络舆论，就反映网民关注度的新帖或者回帖的发布数量以及对相关帖子的点击量而言，最终将走向消亡，至少是暂时的消亡。但这只是特定议题的舆论的消散或者沉寂。在这个过程中，众多其他议程仍在为求得"生存"而竞争。丰富的现实生活赋予网络论坛舆论生生不息的争霸和演变活力。网络舆论像一面镜子，至少部分反映、折射出我们现实生活中重要却一开始没有引起人们关注的诸多重要问题。

    基于笔者对网络舆论演变的经年观察，抛开了具体的案例的束缚，即未必按照某一特定事件的网络舆论演变轨迹为依据来加以总结和概括，而是综合或者整合了一系列网络舆论演变案例的情况和特点，对网络舆论的演变机制做了定性的探讨，试图提炼和揭示网络舆论演变过程中的一系列关键影响因素，为我们理解和预测网络舆论甚至社会总体舆论提供必要的知识基础。

    网络舆论具有它自己的相对独立的"意志"和演变规律，因此网络舆论的引导效果，取决于很多因素。归根到底，网络舆论的走向，受制于很多既定的因素（如事件的实际情况和性质）；但同时，网络舆论又的确具有适当加以引导的空间和可能性。从本质上言，这种引导必然是一种协商式的努力；具体的切入点，则可以从一系列对网络舆论演变起影响作用的因素着手。（作者单位 清华大学）