Google、雅虎、微软以及AOL每月的独立访问者最低都有1.2亿。报纸及其他媒体没有选择的余地，只有走结盟的与网络巨头竞争的道路。

    四家大型报业集团组建了一个名为quadrantOne的在线广告网络，希望借此与Google、雅虎、微软及AOL抗衡。

    面对数十亿美元规模的在线广告市场，本地报纸并没有什么优势。希望向大众传递产品信息的大厂商更大的可能是转向Google、雅虎、微软等大的网络公司以及它们所拥有的庞大网络。Gannett在线部门Gannett Digital Ventures总裁杰克威廉斯说：“国内广告商总是寻求最方便的解决方案来扩大其在全国范围内的知名度。”

    不过，现在代表174家小型报纸及其他出版商的公司已经紧紧捆绑在一起，让它们的业务更加方便。美国四大报业集团Gannett、Hearst、纽约时报以及Tribune成立了一个广告联盟，致力于吸引那些寻求通过本地渠道提高知名度的广告商。被称为quadrantOne的综合广告网络将吸引以前由于担心要在十几家小网站上单独购买广告位才能达到其扩大知名度目的而流失的广告商客户。

    QuadrantOne临时首席执行官及Tribune Interactive高级销售副总裁Dana Hayes说：“本地出版商不具有与大的门户网站相竞争的规模。因此，quadrantOne真正希望实现的就是创建一个虚拟门户。”

    不过，结盟仅是与技术巨头们竞争不断升级的一部分。这个新网络必须在三个核心领域面临激烈的竞争：网站质量、规模以及放置广告的学问，这些对其未来的发展影响最大。

    专家指出，就网站质量来说，报纸具有一定的优势。广告商从主要的门户网站购买广告时，他们通常无法知晓他们的广告将要发布的准确位置。

    相比较而言，quadrantOne将可以准确地向广告商展示其广告将要刊登在什么位置上。Hayes说：“知名广告商希望知道他们的信息是从什么位置上传递的，quadrantOne将以一种全透明的方法运作。”

    quadrantOne在其他两个核心领域上所面临的挑战可能更大。Google、微软、雅虎以及时代华纳旗下的AOL业已斥资数十亿美元，来扩大规模和开发技术。2007年，这四家报业集团总共斥资100亿美元收购了一些精通在网站庞大的网络上战略性地布置广告的公司。

    这些收购的公司还要斥资数十亿美元，来计算那些广告位在向目标用户传递信息上效果最好。战略咨询公司Marketspace Advisory的创始人兼董事长Jeffrey Rayport说：“在线广告发展迅速。如果想涉足这个领域，就必须对其进行科学认真的分析。”

    收购的狂潮并没有结束。一月底，微软单方面出价446亿美元拟收购领先的网络公司雅虎。这笔交易一旦成功，将会使微软拥有全球最大的网络资源。与此同时，Google也在寻求欧洲监管机构批准其以32亿美元收购广告服务商DoubleClick，希望凭借DoubleClick改善其放置广告的能力。

    即便没有那些投资，这三家网络巨头也主宰着美国规模达280亿美元的在线广告市场。市场研究公司Rayport 的数据显示，2007年，这些公司的在线广告收益占整个在线广告收益的85%，其中不到三分之一的收益分配给了其网络内的合作伙伴网站。

    值得注意的是，Google的份额不断扩张，其在线广告收益在整个在线广告收益中占到了40%以上的份额。

    与此同时，报纸的广告营收不断萎缩。据美国报纸协会的数据，2007年第三季度，报纸广告收入下降了7%以上。印刷广告占到报纸广告收入的90%以上，其收入下滑了9%进一步恶化了报纸广告业务。

    扩大规模是quadrantOne面临的最大挑战之一。QuadrantOne将在其创始成员拥有的本地出版物网站上销售和发布广告，其中包括纽约时报拥有的《波士顿环球报》以及Tribune拥有的《洛杉矶时报》。

    市场研究公司Nielsen Online估计，仅这些合作伙伴本地报纸每月将会为quadrantOne带来5000万网络访问者。QuadrantOne计划在其4月1日全面运行之前，把其成员公司延伸至其他本地报纸及电视网站。Gannett的威廉斯说：“我们与许多人讨论了相关事宜。”

    但是，与四大网站巨头的访问量相比，5000万访问者不足挂齿。市场研究公司comScore 的数据显示，Google、雅虎、微软以及AOL每月的独立访问者最低都有1.2亿。希望能够让更多的人看到他们广告的广告商仍可能会被业已建立的门户网站所吸引。

    AOL全球广告业务执行副总裁Dave Morgan说：“为了真正控制你所从事的领域，你就必须是真正的强大。投资成百上千万美元的大广告商将仅会与一两家大的广告网络以及四五家小的广告网络合作。”

    尽管面临诸多挑战，但是报纸及其他媒体发行商没有选择的余地，只有走结盟的与网络巨头竞争的道路。

    另一种选择就是在在线广告上与Google或微软合作，但是那样也会面临其自己的风险：大的广告商将直接选择在大的网络巨头自己网站上投放最具价值的广告，而不是必须与它们分享营收的合作伙伴的网站。

    另一种方法，报纸将必须与对手合作，在在线广告市场上获得应有的份额。Morgan指出：“有时既要合作，又要竞争，关键是看如何运作。”