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北京大学新闻与传播学院副院长 陈刚：奥运是中国传媒转型的临界点

    对所有媒体而言，2008年都要在变化当中寻找机会。

    奥运对报纸媒体而言冲击大于机会。因为报纸媒体在一个阶段内是一种主流媒体，但是我们面前的这个时代，很多新媒体的发展，尤其是互联网和手机媒体的发展，确确实实在某种程度上已经替代了传统的报纸媒体所担当的传播功能和传播价值。那么这个阶段的问题不是我们不努力，而是我们的方向、战略是不是得当。京华时报社长吴海民这几年一直在谈：“奥运这个阶段是我们最需要媒体，最需要了解信息，最需要有感受的阶段。”但是我们恰恰发现报纸实在不能满足我们的需求。我想2008年报纸的广告收入还会上涨，但这种上涨是一种惯性，而传播价值的缺失是无法逆转的。CTR的调查显示，报纸的日到达率在2003年以后一直在下滑，2006年到了一个谷底，2007年略有上涨，2008年还会上涨，形成第二个小的波峰，之后我想将是持续的大幅度下调。

    2008年是电视媒体的最后一次机会。从收视率来看，2004年之后电视的收视率在逐渐上升，2008年会达到一个新的高峰。从媒体的价值来看，电视媒体在一段时间内，必定是中国的一个主流强势媒体。我想这是毫无疑问的。在美国，由于受到互联网的强大冲击，电视媒体的效果在持续下降。中国的电视媒体在一段时间之内还不会这样。因为中国的互联网还没有像美国那样发达，另外我们还有广大的农村市场。但从整体来看，随着海量的网络视频内容逐步满足我们的观看需求，网络视频对传统电视受众的分流趋势会逐渐体现出来。电视的时间性也是一个缺点，我们经常想看到的节目，电视播完了以后我们看不到，但是互联网我们可以下载，或者通过其他的方式观看。所以2008年对电视媒体毫无疑问是千载难逢的机会，尤其2008年下半年，受奥运影响，会有大量的观众回流。我们称之为电视整体推广的机会，即奥运不单是带来电视广告收入的增加和收视率暂时提升，要把奥运看作是电视重新进行自身形象推广的机会。对于电视媒体来说，这种机会不会再有。所以应该进行充分地准备，进行频道、栏目的全新调整，重新面对中国的电视观众，让他们重新对电视感兴趣，然后把对电视的印象持续下去，为电视未来的发展奠定基础。

    奥运是网络媒体起飞的助推器。2008年对于互联网是高速成长的一个开始。根据CNNIC公布的数据，2008年中国互联网的普及率将会接近20%，届时互联网将成为一个真正强势、有影响力的、普及化的媒体形态。根据有关机构的分析，中国网民的数量还是很保守，实际的数量要超过我们现在公布的数据。在此基础上，互联网传播的影响力将持续扩大。在这种背景下，利用奥运的推动作用，互联网的发展会进入一个高速成长的阶段。这种变化是非常迅速，同时也是非常不确定的。

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