“文化软实力”是十七大报告中出现的一个新名词。十七大报告中作出了“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”的科学论述，提出了“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”的目标要求,这是中国共产党对文化在党和国家工作全局中战略地位和重要作用的新认识、新概括。

    文化软实力是综合国力和国际竞争力的重要组成部分。我国要在激烈的国际竞争中赢得主动,就必须在壮大经济实力、科技实力和加强国防力量的同时,使国家文化软实力有一个大的提高。广电传媒集资讯、文化和意识形态功能和属性于一身，其以引导力和吸引力为主要内涵的影响力是国家文化软实力的核心内容之一。通过增强自身的影响力来提升国家文化软实力，是中国广电传媒的重大责任和历史使命。

　　一、增强中国广电传媒影响力的历史机遇

　　(一)中国国家文化软实力空前提高

    改革开放以来我们国家在各个领域取得的辉煌成就，同国家文化的发展密不可分。近30年来，我国的文化发展取得了举世瞩目的成就：理论和思想道德建设扎实推进，文学艺术日益繁荣，公共文化投入不断增加，公共文化服务体系正在建立，文化及相关产业蓬勃发展，以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局初步形成，文化体制改革积极稳妥推进，文化影响力逐步增强。这一切，极大地改变了我国文化发展的格局，丰富了亿万人民的文化生活，谱写了中国特色社会主义激荡人心的文化乐章。

    从文化事业的进步，到文化产业的拓展，从文化体制的转变，到文化内容的创新，文化大发展的脚步留下了一组喜人的数字：图书出版由1978年的1.45万种，发展到2006年的23.39万种；报纸由1978年的186种，增加到2006年的1935种。互联网迅猛发展，全国已有1.62亿网民，居世界第二位；手机用户4.87亿，居世界第一；中国广播电视更是迅速成长为世界上规模最大、覆盖人口最多的电子传媒。[1]一个有声有色、充满生机的文化中国令世界瞩目。

    党的十七大报告又明确做出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”的重大决策，提出了“建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力”、“建设和谐文化，培育文明风尚”、“弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园”、“推进文化创新，增强文化发展活力”等一系列重大任务和目标。中华文化作为国家文化软实力，在我国综合国力中占有的比重越来越大。

　　(二)中国广电传媒影响力明显增强

    经过20多年的快速发展，中国广播电视传媒已经成长为中国目前在对内传播和对外传播中最具影响力的大众传媒。据有关方面统计，截止2006年，中国广播和电视人口全国综合覆盖率分别达到95.04%和96.23%。全国共有广播电视播出机构2498个，全年共播出公共广播节目1078.05万小时，公共电视节目1360.45万小时，是目前世界上规模最大、覆盖人口最多的电子传媒。[2]

    2006年，党中央、国务院颁布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，全面规划和部署了未来五年乃至十五年中国广电传媒的发展方向、十大目标、重要任务和三大重点工程，以及重点政策和保障措施，描绘了发展的壮丽图景，特别提出了大力繁荣创作和生产，发展影视制作业、广告业、会展业、数字内容和动漫产业等产业示范基地，着力重塑文化市场主体，提高国有文化企业竞争力，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。提出加快推进科技创新，全面推进广播电视数字化，发展新兴传播载体等一系列重要任务。党中央、国务院关于文化事业、产业的一系列重大决策和举措，给中国广电传媒的大发展大繁荣营造了良好的发展环境和氛围。

　　二、增强中国广电传媒影响力的主要路径

    中国广电传媒影响力体现在对内传播和对外传播两个方面，前者以增强凝聚力为主导，后者以增强吸引力为主导。无论是增强对外凝聚力还是对内吸引力，必须走又好又快发展的这一根本途径，而又好又快发展的根本动力在于不断创新。

　　(一)创新对内传播，增强中华民族凝聚力

    就对内传播而言，中国广电传媒的影响力主要表现在通过强有力的舆论引导，使社会主义核心价值体系成为全体人民共识，进而增强中华民族的凝聚力。

　　1.在理念方面

    中国广电媒体要树立如下六个方面的理念。

    一是责任理念：要加强舆论引导，治理有害信息，旗帜鲜明地反对低俗化，提高公众文化品位和良好情操，促进社会健康和谐发展；

    二是法制理念：要根据文责自负的原则，对采访和传播的节目内容承担法律责任；

    三是道德理念：要遵守职业道德，提高道德修养，树立媒体的良好形象；

    四是市场理念：广播电视节目的社会价值与市场价值紧密相关，如果没有广播电视节目的社会价值，广播电视节目的市场价值就要受到影响；

    五是品牌理念：要塑造品牌、包装品牌、维护品牌和营销品牌，提高品牌知名度、美誉度、含金度、传播效果和营销业绩；

    六是效益理念：要在社会效益第一的原则基础上，努力追求社会效益和经济效益的和谐统一。

　　2.在内容方面

    中国广电传媒对内传播的主旋律是始终坚持社会主义先进文化前进的方向，坚持不懈地用马克思主义中国化最新成果武装全党、教育人民，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。

    要创新中国广电传媒对内传播内容，须从以下三个角度来考量：首先是喉舌性与贴近性的和谐，要在确保喉舌性中讲求贴近性、群众性，在追求贴近性中体现喉舌性、导向性，在党和政府中心工作与人民群众日常生活的融汇点上作足文章；其次是广泛性与深刻性的和谐，要在传播内容的广度与深度上下功夫，一方面让广大受众及时了解最广阔地域的欲知未知的信息，另一方面要对受众思想、情操乃至行为进行潜移默化的影响；第三是新闻性与知识性的和谐，既要实现传播新闻信息的基本功能，也要实现传播文化知识的拓展功能。

　　3.在形式方面

    中国广电传媒要针对目前受众思维更加活跃、思想状况更加复杂的情况，从探索新形势下对内传播内在规律入手，不断创新对内传播方法，使其由经验型变为科学型：要适应受众的接受能力，深入浅出、循序渐进，因势利导、循循善诱，生动丰富、润物无声，入耳入脑、可亲可信；要把镜头对准基层，把话筒伸向受众，多用受众的语言，多联系受众身边的事例，多用受众喜闻乐见的形式，多用疏导的方法、受众参与的方法、民主讨论的方法；要充分运用高新技术手段，不断拓展广播电视对内传播的渠道和空间。

　　(二)创新对外传播，增强中华文化吸引力

    就对外传播而言，中国广电传媒的影响力表现在通过促进中华文化与世界文化的交流和合作,不断增强中华文化的吸引力，推动和谐世界的构建。

　　1.在理念方面

    中国广电传媒要确立全球本土化[3]的传播理念，坚持中国立场，世界眼光和人文胸怀，遵循国外受众思维方式和认知模式，用国外受众接受的方式，表现有中国元素的传播内容，以中国元素吸引国外观众，拓展国外市场。

    随着中国经济、政治、文化、社会的发展进步，中华文化在世界上的地位和影响力日益凸现出来。悠久灿烂的历史文化传统与丰富多彩的现实社会因素相互激荡和彼此交融，使中华文化呈现出五彩斑斓的现代文化景观，并为越来越多的包括华人在内的国外受众所关注。因此，谋求中国广电传媒对外传播的全球本土化发展，必须生产出越来越多的具有鲜明中国元素的民族广播电视精品节目，因为“从传者的角度讲，本质上国际传播媒体之间争夺受众是以更生动地展示本民族的文化为手段的竞争，以更广泛地传播本民族的文化为目的的竞争”[4]。

　　2.在内容方面

    中国广电传媒对外传播的主旋律是主动、及时、全面、客观、准确、生动地反映脉动中国、律动中国的那些经济生活、政治生活、文化生活、社会生活中种种政策、制度、法律的变革和思想观念、思维方式的变革，使国外受众真正了解和把握正在发展、变革、进步的中国。

    在具体内容方面，既要自然巧妙地融入上述中国元素，着力打造既具有中国风格和中国气派的广播电视节目，又要主动自觉地融入种种国外元素，努力创作出符合国外受众心理和欣赏习惯的广播电视节目，促进大众文化和精英文化相结合、传统文化和现代文化相结合、民族文化和外来文化相结合，推动中华文化的大发展大繁荣，为世界文化的发展和繁荣做出自己的贡献。

　　3.在形式方面

    中国广电传媒在对外传播中要“讲究含而不露、引而不发，讲究软包装、硬内核，软着陆，硬效果，讲究润物细无声、潜移默化。切忌耳提面命、穿靴戴帽，切忌硬、直、透、露，切忌拔高、溢美，堆砌形容词、大话、空话、套语”[5]，要善于把结论寓于报道之中，让国外受众从事物的内在逻辑中得出与传者相同的结论。

    在节目形态和艺术表现形式上要与国际广电传媒接轨，创作出具有国际化胸怀的民族广播电视节目，在世界广播电视节目生产格局中占据一席之地。譬如，同为12集的两部大型电视系列纪录片《大国崛起》、《故宫》在打造具有鲜明中国元素的民族广播电视节目品牌方面堪称范例：《大国崛起》把五百年的历史反思和人类的现代化紧紧结合起来，让镜头触摸历史，让历史感悟未来；《故宫》则以严谨的学术视角，将历史的真实性、叙述的客观性，通过先进的电视艺术手段对故宫这个皇家宫殿进行了历史和审美的诠释。这两部纪录片在节目形态和艺术表现手段方面均达到了国际一流水准，在羸得国际声誉的同时，也取得了良好的市场回报。

    2005年中央电视台所属中国国际电视总公司与美国国家地理频道在北京签约，将《故宫》推向国际市场，《故宫》精编版已于2005年底在美国国家地理频道播出，并且向世界各地发行。有学者评介说：“这一事件是我国电视节目对外传播史上的一个里程碑，为海外电视文化传播事业的发展树立了一个良好的榜样。”[6]　结语 中华民族的伟大复兴必然伴随着中华文化的繁荣兴盛；中华文化的繁荣兴盛离不开中国广电传媒的有力支撑。面临新形势、新任务，中国广电传媒要迎接新挑战，抓住新机遇，充分发挥人民在文化建设中的主体作用，调动广播电视工作者的积极性，不断创新对内传播和对外传播理念、内容和形式，不断增强中华民族凝聚力和中华文化吸引力，为进一步提升国家文化软实力做出应有的贡献。

　　注释：

    [1]有关数据参见《人民日报》评论员文章：《不断推动文化大发展大繁荣》，载《人民日报》2007年8月8日。

    [2]有关数据参见国家广播电影电视总局发展研究中心编著：《2007年中国广播电影电视发展报告》，新华出版社2007年版，第39页。

    [3] “全球本土化”(glocalization)是为了强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功而新产生的一个词。该词把世界全球化与地方化结合在了一起，最早出现于20世纪80年代晚期《哈佛商业评论》中日本经济学家发表的文章中。该词反映了本土条件对全球化的反馈作用，揭示了普遍化与特殊化的融合之势。

    [4]任金州主编：《电视外宣策略与案例分析》，中国广播电视出版社2003年版，第81页。

    [5]张振华：《求是与求不?D?D广播电视散论》，中国国际广播出版社2007年版，第333页。

    [6]段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社2007年版，第138页。

    (文章最终内容以印刷刊物为准)(作者：吉林省北方传媒研究中心