2007年11月27日北京娱乐信报正式转型为京城独家地铁报。此举引起了业界的广泛关注。媒体受众急于想知道，作为党报集团旗下的一份都市报为何选择转型为地铁报?转成地铁报后的北京娱乐信报有怎样的新型经营手段和发行模式?转型的意义又何在?近日，记者带着问题，专访了北京娱乐信报社长毕昆。

　　北京都市报市场怎一个“拼”字了得

    记者:北京娱乐信报作为北京的一家有影响的都市报，让出地面早报市场，转型成京城独家地铁报，是一次大胆尝试，请您谈谈这种转型设想是在怎样的一个背景下提出的?

    毕昆:北京的都市报发展有十几年的历史了，其所占份额和规模已基本形成一种格局。目前，北京的都市报有十几家之多，这么多的都市报已让北京的都市报市场形成了一种“拥挤”现象，超过了支撑他们生存的广告供给。带来的必然是白热化的竞争。

    首先，从内容上看，北京的都市报存在着严重的同质化，读者对此反响强烈。读者眼里的报纸内容都一样，有时连“热线新闻”都一样。这么多年来，市场在利益驱使下催生出来一批“职业线人”，他们整天在街上转，找到新闻线索后，同时发给多家报社，好多挣几笔钱。连热线新闻这样的独家报道内容都一样，报纸还怎么吸引读者?其次，反映在经营上是同行业的恶性竞争，这主要体现在两方面:一是广告经营上走低价路线。你卖的广告便宜，我比你卖得更便宜;你的一版广告位开价两万，我就开价一万。二是发行乱搞赠品派送。为了一味追求发行量，送什么的都有:送米、送奶、送饮料等赠品，真可谓是五花八门。国家新闻出版总署虽严令禁止这样做，但是实际上是屡禁不止。这样的赠品派送行为无形中加大了报纸发行成本。这样一个拼法让报社收入减少、支出加大，报纸卖得越多，钱亏损的越多，北京的都市报就是这样陷入了一个恶性循环的怪圈。

    记者:您认为用什么样的方法可以让北京都市报跳出这种恶性竞争的怪圈呢?

　　毕昆:这个问题太大了。从北京娱乐信报和一些报纸走过的历程看，再用传统办报模式(红海战略模式)采用大投入、扩大发行铺市场来扩大广告收入的办法再也行不通了。这是一种典型的“烧钱”方式，只会失败。还有人提出采用“细分”市场的路子来解决问题。可是对于一个综合性报纸怎么细分市场，大家心里没底。比如，一份报纸发行5-7万份，读者群的分类还可以固定和明确。可以靠发行来赚钱，因此售价开的很高。这种高收费的报纸只能针对白领高收入人群。如果报纸发行到了30-40万份时，读者群就很难细分了。所以，对综合性报纸来说，细分这个办法是有局限性的，靠它根本解决不了经营上关键问题。现在看，想找到改变这种格局的突破点很难。都市报在传统经营模式下只能维持目前这种“停止不前”的状态。这说明用传统思路让报纸走出困境是显然不行的。只有想新办法、用新思想、闯出新路子，认真找好自己的定位，才有可能跳出目前报业的红海，找到自己想要的那片蓝海。

    在地铁里开辟报业市场的蓝海是正确的选择

    记者:北京娱乐信报为什么会选择定位在地铁这个特殊空间上，并选择转型成地铁报的呢?

    毕昆:在现在的市场经营理论中常提到红海和蓝海战略，我觉得这个理论讲的是很有道理的。北京都市报目前竞争的这种状态可以说是一个红海。这里的市场竞争很激烈、市场早已饱和，再想发展必须投入大量资金，可是虽然投入大量资金，但是效果却并不一定好。而蓝海是一个没有竞争，或者说还没有充分展开竞争的一个新的领域。我们要跳出红海走进蓝海，寻求发展。这时，你在蓝海中投入的资金量比原来传统模式竞争下投资要小，而且达到的效果比原来的要好。受这个理论的影响，结合北京地铁的现状，在北京市委宣传部的大力支持下，北京日报报业集团大胆决策，选择在地铁办一份新的报纸——地铁报。

    转型前，我们多方调研地铁报的发展历史，做了很多科学论证工作。通过调研，我们知道开办地铁报，在国内外正成为报业市场发展的一种潮流，它在世界许多地方的发展是成功的。1995年世界上第一份地铁报诞生于瑞典。到了2001年，瑞典的地铁报已在全国3个城市设立分发点，每天读者达96.9万人。1999年，英国的联合报业集团也推出地铁报，现在已扩展到英国的9个主要城市，发行量达89.5万，成为英国第六大报纸。在亚洲，地铁报发展也很迅猛。日本、韩国、新加坡都有自己的地铁报。中国的广州、南京、上海也都先后开办了自己的地铁报。

    北京上个世纪70年代初就有了地铁，可以说是我国最早有地铁的城市，目前在世界排第九位。可是一直以来，京城的地铁没有自己的地铁报，可以说北京的地铁报市场正处在一个没有竞争的状态中。北京地铁现在的长度是142公里，明年就可达到230多公里，2015年将达到561公里。在未来它将承载北京50%的客流量，日客流量将会高达600多万人。北京市委宣传部和北京日报报业集团决定在这样一个发展前景下办一张地铁报，显然是一个正确、明智、科学的选择。从效果上来看，对于探索北京都市报市场的差异化经营路子和开辟报业领域的蓝海有着很多启示。

    记者:众所周知地铁报是免费报纸，请问为什么北京的地铁报要走这种免费经营方式呢?作为党报集团旗下的子报，您又是如何看待这种免费报纸的呢?地铁公司一方又如何看待呢?

    毕昆:地铁报的定义是:在地铁封闭空间里免费向乘客派发的新闻纸。世界上的地铁报都是以免费报纸的形式存在的。北京地铁报免费发行是适应乘客需要的。北京地铁里现在每天卖的各类报纸加起来不到5万份。为什么那么多人坐地铁，可报纸才只有这点发行量呢?经过调查，我们发现乘坐地铁的人群结构组成有以下特点:年龄在25-26岁的占到总人数的80%，月收入2500元以上的占大部分。这说明每天坐地铁的年轻人居多、中等收入以上的人居多。这样的一群年轻人，平时大多是不看报的。他们往往是回到办公室或是家里，通过互联网来查找新闻和获取信息，所以地铁报走免费的经营手段是必然的。有了免费的报纸，就可以引起年轻人的关注，谁都会想要看看免费报纸里面有些什么。随着时间的推移，我们相信这种免费送报的方式能慢慢地培养年轻人的阅读习惯，从而将那些原来不爱看报的受众群体拉回到地铁报的固定阅读人群中来。

    另外，我们有一种主渠道的报纸进入到地铁这个领域里，并免费发给没有阅读习惯的青年群体看，有利于弘扬主旋律、有利于坚持正确的舆论导向，也有利于用主渠道信息正面引导青年群体。

    从地铁方来看也是有利的。地铁公司出一张自己的报纸，既可以对购票群众提供增值服务，又有利于地铁文化的品牌建设。通过在地铁报上开辟专门的版面，将每天地铁内发生的新闻事件进行报道，可以很好地宣传地铁公司的形象，进行安全知识教育。同时也可以很好地挖掘和发展地铁文化。

    用“速读、时尚、实用”的办报理念让蓝海可持续地发展

    记者:北京娱乐信报转型办地铁报后，版式和内容发生了很大变化。请问这种改变是基于什么样的出发点和想法呢?

    毕昆:要确定地铁报的内容，就一定要研究地铁报自身特有的规律。简单地说，地铁报既然是新闻纸，首先得有新闻、而且必须是综合性的新闻。可以设想，一个地铁乘客，早上七八点钟上了车拿到地铁报，当然第一时间想看的是发生了什么重大新闻，无论是时政类新闻，还是财经类新闻，只要是国内国际上发生的重大事情，他都想了解。其次，要分析地铁乘客的人群分类。前面我讲过，乘坐地铁的大部分是年轻人，讲时尚是他们的特点，这就要求地铁报必须有时尚内容。第三，从阅读时间上分析。我们统计过，在早7点到9点的高峰期，绝大多数乘客乘坐地铁的时间，平均31分钟左右，在这样一个短时间里阅读报纸一定是快速阅读。所以这要求地铁报的内容要适合速读。针对以上特点，我们改版后推出了地铁报特有的四大部分:“速读天下”、“天天娱乐”、“地铁部落”和“生活专刊”。用“速读、时尚、实用”的办报理念来重新整合报纸的内容。在版式结构上采用大字号、大标题、大图片，用新颖的版面风格来吸引读者的眼球。

    记者:地铁报在发行上有什么与传统纸媒不一样的地方吗?对地铁报未来的发展，您有什么希望?

    毕昆:我们在转型后，与北京地铁公司合作成立了一个广告公司。先由这家广告公司从报社买下当天的报纸，然后，它再委托北京地铁公司来做发行和派发工作。广州、南京和上海的地铁报也都是采取这种方式。前面也讲过，地铁公司再发行已买来的报纸是当成他们自己对乘客的一种免费增值服务。这既不违背国家政策，也让乘客能获取免费的地铁报。在发行数量上实行总量控制、计划发行。目前是在20个站点免费派送。2008年1月后将在5条线路上增设到70个站、125个点实现派送，总发行量将控制在30万上下，当然还要看实际情况适当调整，6月新增线路后，发行量还要增加。

    “乘地铁看信报、信报转型地铁报”，当大家在这样的叫卖声中，拿到自己想看的地铁报时，他们也在为今天的转型后的北京娱乐信报打分。我相信，随着报纸内容和版式上的不断更新、随着发行数量和发放地点的不断磨合、随着地铁报广告市场的不断扩大，北京娱乐信报可以在地铁报这片蓝海中持续、有效、良性地发展下去，我们也将继续积极地探索这片蓝海的经营之道。 （李蕾 李嘉卓）

    注释：

    “红海”和“蓝海”的概念，是由欧洲工商管理学院的W.钱.金教授和勒妮.莫博涅教授，在其合著的《蓝海战略》一书中提出。简单地说，“红海”就是现有竞争已达到白热化的血腥、残酷市场。因为招招见“红”，所以叫“红海”。“蓝海”是暂时还没被发现或是无人竞争的市场空间。因为蔚蓝大海广阔无垠、充满希望，所以叫“蓝海”。《蓝海战略》一书目前已有32种语言版本，畅销182个国家。它已成为哈佛商学院出版社最高发行记录。“蓝海”理论2006年10月传入中国，现在已成为企业家案头的“企业圣经”