中国传媒大学传媒科学研究所所长 夏征宇

    各位领导、各位嘉宾、各位老师、各位同学下午好，很高兴利用这个机会，就《跨媒体事业当中的网络广告效果评估》的话题进行交流。之所以用这个题目，是因为与互联网为代表的新媒体，在跨媒体整合营销传播中起着越来越重要的作用。那互联网作为一种新媒体，它有新媒体自身的一些性质和衡量指标，但是它作为媒体，又必须用媒体的一般性的衡量标准，放进跨媒体的框架中。正如董仲舒的一句话：“天不变、道亦不变。”

    今天想说的话题有下面几个：广告效果的评估：目标与尺度；网络广告效果评估的特殊性；跨媒体组合计划中的网络；网络广过效果评估一例。

    自人类就广告活动以来，就一定会关注广告的效果问题，即便是传统的广电媒体和平面媒体等等，这个问题一直在受到研究广告的评估离不开广告的目标，我总结了一下广告的主要目标有营销目标，像销售额、市场份额等等。还有广告的目标，就是像广告的认知度等等。广告活动还有资本运作的目标，像股价、品牌价值、融资等等活动。还有媒介目标，像GRP等等。把所有这些广告的目标和广告的成本相关系，就可以确定广告的投资回报率，这就是广告效果的评估。

    我先举一个例子，就是我们做的实际的案例，就是谈谈市场份额与营销诸因素的关系。这个是我们一项市场分析和预测的软件系统，用的主要的核心模型，在座的恐怕很多老师和同学都了解，这个是2000年诺贝尔基金学奖的获奖模型，就是离散选择模型。什么叫离散选择？我们知道每个人都要用交通工具，那是搭车公共汽车还是地铁，还是私家车。每一个个体都有自己决定的考虑和选择。那么像这种个体的选择，影响到我们政府里面宏观的决策，是大力发展地铁还是公交，还是鼓励大家去买私家车等等。这就是离散选择的模型。那我们把市场份额、购买行为就采用这样决定的因素，有价格、有上期的市场份额、有家庭收入、家庭人口，还有销售过程里面有没有打折、有没有促销活动，同时也加进了一些广告活动的因素，像品牌的知名度、产品的知名度。

    这里面的结果出来以后，站在广告的角度来看，我们说看上去不像人们想象得那么严重，反倒是促销、打折、价格、还有家庭收入这几个变量看上去大了很多，当然这个不是对所有的产品、所有的品牌。这个用的是一个香波，就是上海市场2002年全年一个购买的数据，这个是比较知名的国际品牌，可能看上去它的广告做的差了一点，但是并不是一般的现象。

    这里就把这个模型的获奖者，就是在诺贝尔获奖仪式上的演讲，和对这个模型贡献的人的头像摆出来，希望在这个地方，传媒大学的这种头像能够多一些，就像我们的兄弟姐妹在电视画面上一样，希望寄托在座的各位年轻学者身上。

    再说一个媒介效果与广告效果的关系。我们之前做过一个调查，这个调查的结果非常如实的模拟了广告停止以后，它这个广告的延后效应和递减效应。

    接下来谈谈互联网广告效果评述的特殊性。著名物理学家尼尔斯·波尔说，我们既是关注又是演员刚才很多嘉宾和专家也谈到了新媒体，网络媒体不能用传统受众的概念去理解，它既是观众又是演员。

    互联网在测量技术上更具优势，我们做调查，比如说传统的视听率调查、平面媒体的阅读率调查，都要干涉用户的媒介使用工具，比如说测量仪，就是来的时候要把那个按纽按一下。互联网测量技术不影响用户的时间，软件就在电脑上面，不影响用户使用电脑、使用网络。传统的媒体调查，像阅读率它希望必须要求受访的用户要填写一个调查问卷。

    还有一个就是网络调研不考验记忆力。第四个媒体自身可提供部分的结果，每个网络媒体、每个网站都有它自己的用户的文件，他自己可以提供。那作为第三方调查提供的数据，两者之间难免会有偏差，独立的第三方提供这个数据，也很容易受到媒体的挑战，这个挑战比传统的媒体要严厉的多。但是它也是一个双刃剑，因为每一家媒体所提供自己的数据，它又不具备公信力，市场竞争力现在是越来越激烈了。

    再谈谈跨媒体组合计划中的互联网。互联网媒介计划也是以受众测量为基础的，互联网媒介计划指标也遵循广告媒介计划的一般规律。那我们预算多少、投入多少就可以得到多少的GRP，在一定的投入、一定的预算，也就是说给定的GRP到达的越大，接受的频率越小，也就是说光度越大、深度效应就小。深度效果越大、光度效果越小。这个就让我们想起了不确定的原理。

    互联网等新媒体的指标体系，与其他媒体的融合与统一的问题。还有一个就是互联网媒体的一个特性，就是投放的时间代替了投放的次数，传统媒体向电视多少次的发布，互联网说我们发布了多少天、延续了多少天，时间代替了次数，所以时间产生的效果和次数产生的效果如何进行比较评估，这个是面临的新问题。

    不解决好跨媒体评估的统一性问题，互联网自身的媒体价值就不能充分体现，说穿了，客户要决定不同的媒体之间把钱投向哪里，互联网媒体之间我把钱头向哪一些网站，同样的频道里面，我把钱投向哪个频道。

    最后一个就是互联网广告的一个案例，这个是传媒大学对业界的贡献，我们这是一个专门的固定样本组的调查网络，这个是受众行为的实时测量的软件，这个就是全套规范的、符合国际标准的网络受众测量方法的数据测量流程，有国际先进的网络效果评估效果和广告工具，还有客户直接在线计算、网络的媒体等等。谢谢大家！