传播渠道复合化为通讯社扩展影响力提供了新的空间

--数字传播新趋势及其对通讯社的影响（之二）

    唐 润 华

    在数字化时代，传播渠道比以往任何时候都更加丰富，更加多样，而且还在不断涌现，从而出现日益明显的复合化趋势。

    传播渠道复合化的第一层含义是指各类信息传播渠道越来越多。除了传统的报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，各种新的传播渠道和传播手段不断涌现。其中，有的是完全新生的独立的媒体，如网络、手机、移动终端等；有的则是原有媒体的延伸或衍生。以报纸为例，目前已经衍生出多种形态：第一种是传统的纸介报纸，印刷厂印制，订阅或零售发行。第二种是报纸的网络版，即报纸网站。第三种是街头打印报纸，在有些国家，人们已经可以在街头刷卡打印自己需要的报纸。第四种是电子报，目前已经设计出课本大小的便携式电子接收器，视觉上像纸张，有浏览报刊、电子书，批复文件等多种功能，甚至还可取代电脑的某些功能。目前这种接收器比较昂贵，经销商正在为降低成本努力。第五种是手机报，现在国内许多报业集团都在开发。随着信息科技的发展，今后报纸肯定还会出现新的形态。

    传播渠道复合化的第二层含义是指不同形态的传播渠道互相融合，形成了立体化的传播网络。当前，媒体融合的趋势进一步凸显，多渠道叠加产生的复合效应使媒体变得越来越复杂。例如，报纸和互联网两种信息传播渠道的叠加产生了报纸的网络版，互联网和无线通信网的叠加诞生了移动互联网。报纸、杂志、电视、广播、互联网同时结合在一个移动终端上，是目前人们所津津乐道的未来最便捷的媒体形态。除此之外，还有楼宇电视、繁华市区公共显示屏、地铁电视、车载移动电视，无一不是多种传播通道的复合体。

    传播渠道的增多为通讯社的发展提供了新的契机。传统上，通讯社一直只是内容供应商，不拥有传播渠道，新闻信息产品无法直接抵达终端受众，其社会效益和经济效益往往被打了很大折扣。数字媒体时代涌现的众多新的传播渠道，使通讯社可以在做好内容供应商的同时，成为一个媒体运营商和服务商，如开办网站、手机报纸、电子杂志等，从而极大地拓展了通讯社的业务空间，为壮大自己的整体实力提供了条件。因此，有实力的通讯社应该设法抢占新的传播渠道，开发直接面向受众的新业务和新的经济增长点。

    在这方面，路透社和新华社动作比较大。以路透社为例，正是看到了新媒体市场巨大的潜力，路透在新世纪的发展战略中明确地把直接面向个人的新媒体作为新的经济增长点和业务重点。其策略是：敏锐捕捉任何新媒体出现所带来的市场机会，并及时切入卡位，力争实现对新媒体领域的全方位介入，取得先发优势和渠道优势。近年来，路透在很短的时间内就介入了几乎所有新媒体领域，包括新闻网站、博客、播客、手机电视、网络电视、即时通讯（IM），甚至网络游戏领域等。

    此外，传播渠道的复合化有利于产生协同效应，增强通讯社的舆论影响力。新闻信息传播中，通讯社既要善于发挥各种传播渠道的特长和特点，又要善于利用不同渠道的复合化形成协同效应，发挥整体优势，放大传播效果，增强舆论影响力。现在新华社的新闻信息报道已经通过三种主要形式形成了立体化传播：一是传统形式的报道，主要是文字、图片、图表通稿，国际、国内参考报道，专稿、特稿等；二是新形式的报道，主要是在新技术条件下兴起的网络、信息、音频、视频、手机短信、移动电视等报道；三是社办报刊报道，包括《参考消息》《新华每日电讯》《中国证券报》《上海证券报》《半月谈》《?t望》等。

    当然，传播渠道的复合化将考验通讯社跨媒体经营的能力，对通讯社的服务方式、内部运行机制等各方面也会带来新的挑战。（作者系新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任）

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唐润华:传播活动网络化改变了通讯社的生态环境

    当今所有的新闻信息传播活动几乎都离不开数字技术，数字技术已经成为新闻信息传播各个环节的基础，人类进入了所谓的数字媒体时代。

    在数字媒体时代，信息技术的发展直接而剧烈地引发了新闻信息传播的变革，无论是媒体的形态或运作，还是受众获取信息的心理和行为，无论是宏观的传播环境和传媒格局，还是微观的产品内容和形式，都发生了广泛而深刻的变化。这些变化，不仅将改变今后全球及每个国家的传媒生态，而且将影响现有的传媒机构的命运，当然也会影响到通讯社的生存与发展。通讯社必须适应数字传播的新趋势，及时调整自己的发展战略，扬长避短，才能在剧烈的变革和激烈的竞争中更好地求生存、谋发展。 >>全文