三、发行量透明与报纸发行量稽核制度

    在各种不规范的报业竞争中，虚报发行量是一个极端表现。对整个市场的发展而言，发行量这一衡量市场的关键指标缺失导致了一系列问题：首先，广告主和广告代理公司在进行媒体投放时，缺乏客观、准确、统一的参考标准，不能对所投放广告的实际传播效果做出准确的预估；其次，读者在进行媒体消费时，不了解自己所购买的这份报纸、杂志的发行量到底有多少，没有获得应有的知情权；再次，从报刊自身来说，发行量是报刊质量的一面镜子，是报刊营销能力的综合标志。另外，没有通过报刊发行认证机构的认证，也很难使报刊获得广告客户，特别是跨国广告客户的信任。就整个报业市场而言，虚假的发行量数字喧嚣尘上，由此引起的风波和纠纷不断，整个行业发展呈现出混乱、无序的状态，建立行业规范迫在眉睫。

    目前，国际上较为通行的报刊发行量稽核制度是ABC和BPA制度。ABC即Audit Bureau of Circulations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会（IFABC）诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。BPA即Business of Performing Audit，国际媒体认证公司，成立于1931年，1998年改为现名，也是国际公认的媒体发行认证机构。

    世界上第一个报刊发行量稽核机构诞生于美国，这和美国整个社会经济的发展状况以及媒介产业的发达密切相关。之后，英国、法国、德国等欧洲国家也相继建立了类似的组织。随后，报刊发行量稽核机构才在日本、韩国、香港等亚洲国家和地区出现。

    ABC和BPA制度的实质（尤其是各自的审核指标体系）是在广告主、广告代理公司和报刊之间建立一种三方都认可的衡量标准，相当于为各媒体立了一面镜子。通过这面镜子，广告主和广告代理公司可以立体性地了解媒体公司和媒体受众群，并对所投放广告的实际传播效果做出准确的预估。对于报刊媒体来说，广告公司和广告主对他们了解和认同的程度越深，他们的广告和经营的业绩就越好。

    ABC和BPA都是非盈利机构，他们由三重董事会控制，董事会由报刊媒体公司、广告客户和广告代理公司的代表组成。这两种机构都诞生于美国，后来在全世界都得到广泛采纳。这两个机构对报刊发行量进行认证，提供精确的报刊发行量数字，以及报刊读者的数量等信息，并对接受认证的媒体进行中长期的连续跟踪，提供连续三到五年的发行数据和相关趋势分析报告，杂志社或报社再根据这些数据制订广告刊例价格。

    日本ABC协会：1952年10月28日，成立日本ABC恳谈会。1955年，ABC在原恳谈会的基础上改名而成，1961年开始实际的报纸公开审查。在亚太地区，日本JABC扮演着重要角色，当年韩国KABC创建的时候，日本JABC在相关资料的提供、人员的培训等方面给予了全面协助。

    JABC的发展过程并非一帆风顺，其间经历了很多困难和挫折。从中我们能分析和总结出建立报刊发行量稽核机构需要具备的条件和注意的问题，以及发展过程中需要改进的关键点，这些对我国建立报刊发行量稽核机构，具有一定的参考价值。

    战后的日本，开始尝试建立报刊发行量稽核机构。日本报纸协会(1946年7月23日成立)第四次广告委员会专门会议最早提出了公布报纸发行量数据的要求。当时，日本报业的用纸还实行统一配给制，但实际上，报纸的销售量和分配的用纸量之间已经有了很大的出入，整个报界也呈现出一片混乱。理事会的讨论得出的结论却是：报纸的发行量和用纸的配给标准已经很清楚，没有再次公布的必要。就这样，这一最初的要求被否定了。但是，在以后的发展中，新闻纸的配给制越来越混乱，随着纸张销售业的市场化，各造纸企业之间的竞争也越来越激烈。另外，报纸的广告费也越来越高，各媒体以发行量的上升为由头，漫天要价，广告市场也越来越趋于混乱。终于，来自广告商的公布发行量数据的要求变得越来越强烈。

    1952年2月16日，由电通的吉田秀雄社长提出，朝日、每日、读卖三家报社的营业部长共同召开了“关于设置ABC的座谈会”，这个座谈会，可以看作是和日本今天的ABC有直接联系的最早的会谈。

    1952年4月4日，召开了广告主、广告公司和报社的三方集会。这次会议确定了设置ABC恳谈会的构想，并于1952年5月23日向全国的报纸杂志、广告主、广告公司发出了设立ABC的意向书，招募加盟者。这一倡议陆续得到了全国各地的响应，发起成员开始着手撰写协会章程等。1952年10月28日，28家报社、43家广告客户、20家广告公司，总共91家会员一起发起成立了ABC恳谈会。至此，广告界多年的宏愿?D?D建立ABC终于迈出了第一步。

    发行量虽然是报刊发行市场的问题，但推动报刊发行量稽核机构建立的最主要的动因却来自于广告主和广告代理公司。因此，这就要求该国广告市场的成熟度达到一定水平，并且具有行业协会性质的组织，能够在整个市场发表自己的声音，并最终产生影响。日本广告协会（现东京广告协会）的成立，就对促进日本ABC恳谈会的诞生起到了很大的作用。

    报刊发行量稽核制度说到底是一种行业规范，是整个媒介监控和调节系统中的子系统之一，它必须在整个行业中发挥规范报业市场秩序、完善诚信体系的作用。但是，要形成真正的影响力，在建立之后面临的一个首要和核心问题，就是如何获得绝大多数媒体机构，特别是在市场上占有重要地位的媒体机构的认同和参与。

    日本JABC刚刚成立的时候，以朝日、每日、读卖为首的多数权威报社，对ABC恳谈会发出的意向书，仅仅只是表示了赞同，并没有加入。1953年4月10日，ABC恳谈会向其会员发放了31家报社发行量数据的报告书。但是，这些报告数据采集的方式主要是各报自己提交，所以其发布的各报发行量数据是不准确的。ABC恳谈会要真正发挥作用，还存在很多问题。

    意识到这些问题之后，1957年末，日本报业协会终于通过决议，规定所有的会员报社都要加盟ABC，这才让全国主要的报社都慢慢加入了。这之后，JABC的影响力才渐渐扩大，才开始真正在报刊市场中发挥其评判标准和对比指标的作用。

    报刊发行量稽核机构的成长壮大，除了需要广告市场的有力推动外，也需要来自媒体市场的自觉参与和积极配合，需要在市场不断发展的过程中，自觉采用符合市场规律和未来发展要求的科学规则和行业自律体系。

    ABC恳谈会起步的早期，对于“发行量”一词的定义相当模糊。1952年12月开始，随着关东、东京两地向发行专卖制过渡，报纸发行市场日益向自由竞争的方向发展，彩票、赠品、免费赠阅等发行促销方式铺天盖地，在这种状况下，ABC恳谈会提交的发行量报告，事实上已经是不准确的了。JABC所定义的“发行量”，理论上应该是不包含报刊加页部分、赠阅部分的发行量的，但实际上，在当时的发行量报告中，这些部分却被计入“总发行量”。因此，ABC恳谈会在考虑如何进一步明确“发行量“一词的定义。

    1956年2月，ABC恳谈会理事会召开了关于设置“公查制度审议会”的专门会议，做出了如下决议：（1）ABC发行报告中的“发行量”指的是报纸的“销售份数”，即报社本部销售到贩卖店的付费发行量；（2）在公查方法上，增加这样一些稽查项目：报社每个月的销售凭证、报社收入凭证、贩卖店向报社的订货单等；（3）通过制定审计员职业资格制度等来进行ABC的规范化建设。这样，JABC就很好地解决了对“发行量”的界定问题。

    随着稽查规则的逐渐确定，日本ABC协会的发展逐步趋于稳定和规范。在以后的发展中，随着传媒市场的发展，JABC的稽查规则也在不断进行调整和改进。比如，在对报纸的稽查之外，JABC又加入了对杂志的稽查，并且将专业报纸与综合类报纸分开。1976年，JABC开始对商业出版物的销量进行审计；1981年开始对免费报纸的销量进行审计。1998年10月，JABC又开始发布有关东京地区报纸发行量的分析报告。在近期的发展中，JABC又开始着手对互联网和电子媒介点击率的审查。

    从JABC的发展脉络我们可以发现，报刊发行量稽核机构的出现和建立不是偶然的，它需要具备各方面的条件和因素；它的发展也离不开广告市场、媒体市场以及整个社会的积极推动；它与整个媒介发展的阶段和状况联系在一起。

    报刊发行量稽核机构要获得稳定和持续的发展，有几个关键点特别重要。首先，该机构必须保持其独立性和客观性，同时必须保证稽核方法的科学性、稽查数据的准确性，这是其发挥市场规范和调节作用的基础；其次，报刊发行稽核制度必须获得整个报刊市场的认可，尤其要获得主要市场主体的加盟和拥护，保证他们能够接纳并实施这套规则。

    日本是ABC制度发展得较好的国家，我们应该充分吸取其经验和教训。为了维护报业市场的正常秩序，促进报业的良性发展，我国报业也应从建立健全报刊发行量稽核机构入手，同时，要提高报纸发行价格，实行最低限价，加强行业自律，开展公平竞争，治理和扭转报业市场秩序混乱的局面。 （清华大学新闻与传播学院教授 崔保国）